央视网|中国网络电视台|网站地图
客服设为首页
登录

中国网络电视台 > 时尚台 > 2011中国服装论坛分页 >

第六单元:新消费主义下的新媒体营销

发布时间:2011年03月30日 16:19 | 进入时尚论坛 | 来源:CNTV时尚台

评分
意见反馈 意见反馈 顶 踩 收藏 收藏

点击TOP10

    主持人:尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位企业家、媒体界的朋友们大家早上好,我是论坛本单元的主持,北京服装学院(刘元峰),欢迎大家来到中国服装论坛的现场,今天我们在这里进行的是本论坛的第六单元,我们今天要探讨的主题是新消费主义下的新媒体营销。那么这个主题有两个专业名词,或者叫新的名词,一个是新消费主义,一个是新媒体。对于新消费主义没有一个特别固定的说法,我们不妨可以这样概括,所谓新消费主义是20世纪末,特别是新世纪以来的,在世界范围内以年轻消费者为主导的、以互联网为载体的,另外就是追求多种价值观念和消费观念的这样的一种多元化的消费形象和消费形态。这个复杂了点,供大家参考,因为没有特别明确的定义。对于新媒体大家可能都比较熟悉了,它应该说基于网络技术、新媒体技术之上所派生出来的多种媒体的形式,也是相对于四大传统媒体,报刊、户外广告、广播、电视之外的第5媒体。第5媒体,它的特征是具有跟强的覆盖力个很强的取代性,我们在座的可能都有所体会。那么作为新媒体的重要手段,微博客的出现更是为世界带来了一种,就是人人都能发表观点,人人都可能被关注的这样一种倾向,这不仅打破了传统媒体的线性的传播,同时也突破了互联网的媒体传播,而构成一种全新的裂变性的一种传播形式,其广度达到了极致。好了,我们今天有请第一位演讲嘉宾,右倾腾讯网常务副总编,腾讯微博运营负责人李方先生,为我们讲究微博时代的网络营销,有请。

    李方:谢谢主持人,本来我是安排在第二个发言,但是因为前面的第一位发言人有些延误,其实我蛮期望把这两个单元全部站掉,15分钟对于我来讲,可能有点太仓,我是腾讯网,我叫李方,在运营腾讯微博这一块。其实我们做故联网的跟做服装的,我认为在中意义上是在两端,服装行业大家知道是光鲜亮丽的行业,但是在互联网里面充着神话,都是穿着拖鞋创业,最后变成百亿富翁,在互联网上这个东西,其实以往在时尚界,其实服装这种企业跟平面媒体的关系会更好一些,或者说更认同平面媒体,其实在这个方面,我也想未来在互联网应该在时尚领域,特别是服装领域,有更紧密的结合才好。在这里讲微博,其实就是找到了我们两个钢行业的结合点,我想这应该是非常有意思的话题,其实我想跟大家回顾一下,在过去的10几年里边,互联网大致的发展情况,大家都知道在10年以前,1998年到2004年应该讲叫门户网站的时代,在2004年到2008年可能应该叫做搜索引擎的时代,那在2008年到2009年可能整个在加速,被认为是SNS社区的时代,那么到今天进入了所谓的微博的时代,其实微博是属于SNS社区的一部分,还是单独的形态,还在探索中。那这个里边,刚才简单的回顾一下我们互联网整个的发展,那其实微博在里面,它真正给我们体现出的价值或者带来的改变点在什么地方,大家都知道,就是如果你用即时通讯工具,不管是QQ还是MSN,都是点对点的信息传播方式,那如果你去浏览一个门户网站,包括我也做了很多年的门户网站,门户网站的方式是单点对多点的传播方式,你1亿人来看的腾讯网都是一样,我能够提供的头条信息。那微博为什么能够从2009年到2010年到今天,就迅速引爆,它实际上是因为在传播方式上形成了多点对多点的传播方式的突破。其实多点对多点,并不是一个很新鲜的概念,如果我们站在天安门广场上,我们假如说举行一个庆祝集会,大家口口相传,你看是不是一个领导人出来,这本身就是一个多点对多点的传播方式的体现,但是现实中这种口口相传其实还是慢,但是在网络上,就可以快速传播,它对于整个传播方式的冲击以及对于公众的吸引力,构成了非常大的传遍。在国外的很强的应用案例,比如迈克尔杰克逊的死讯,在国内的案例是在去年的8月份,大家都是知道的拆迁事件,因为微博的快速的传播,导致虽然他们家采取焚的方式,但是让我们感到欣慰的是,政府很快的介入了。再比如说,在3月份,就是这个月,在我们腾讯微博上发起的保护黑熊的活动,这构成了传播方式的转变。腾讯微博从2010年的4月份上线试运行,我们到第1亿个用户在我们这注册,仅仅用了不到10个月的时间,我还记得是2月5号,我们大家都在过春节,那现在应该到1.4个亿,我们有信心在今年年底的时候达到3个亿。

    微博上为什么有信息,因为它构成了人群的生态系统,有明星、草根、高管、政府官员、媒体机构、企业等等,那比如说明星,像刘翔、李开复,甚至说不是特别在一线的明星,都在腾讯微博这边他的听众,那同时微博它不仅仅说是一个草根或者一个明星欢呼的平台,那其实他同时越来越被政府和企业所共识,接下来我会讲企业的应用,但是我要先讲今天上半年政府的微博大规模进入微博平台,在我们腾讯平台上现在正部级的高管已经有13位了。那微博的力量是什么,140字,那140字以为着什么,门槛低,只要认字都可以上微博,它对于我们社会的意义是什么,大家都知道,社会的变革必须起于能够公民习惯于自由的进行表达,那自由这个事情今天我们不讨论,那表态的习惯通过140字微博的形式得到了培养,其实它已经推动了我们社会的进步和改变,再一个说发布的成本降低,成千上万的传播的形式把一个消息迅速传播出去,其实微博形成了一种媒体的价值,接下来的这几张PPT是为了应对今天的场合插进去的,那企业、机构、商家、品牌,为什么说一定要利用微博平台,当然愿意利用哪一家只是选择的问题,那我要说它有几个方面的好处,第一个是个体智慧的凸显,其实就是说你的品牌是什么,这个很重要,要在这么好的平台上面,把它树立起来。第二个、群体是有关系链的品牌传播,讲的是你在公众的眼中是什么。第三个是放大的传播效应。第四个是能够直接实现销售业绩,应该讲它是一个商业模式,正在探索中,但是对于快速消费品来说,其实服装在某种意义上也是快速消费品,它其实可以通过微博在网上达到非常好的效果,真的是真金白银的效果。那微博的商业价值体现在什么地方,发布新品、消费者回馈、实用信息的分享、目标受众的调研、情感营销、品牌故事的传播。那服装企业今天你微博了吗,第一就是在上面发现客户在哪里,培养新的客源、巩固老的客户、吸引新的客户。第二、热点,你跟上潮流了吗,时尚业、服装行业在拼命制造自己的潮流,在春夏都会去发布一些我们根本穿不了的东西,但是他们认为自己很好,如果在天才的设计师和天才的企业家的领导下,我觉得也很OK,但是不要忘记一点,社会整个公众心里是怎么想的,你们的潮流、你们的企业、你们的产品能不能真的跟这些公众内心的需求结合起来,可能你们认为说这是天才的事业,这是极端的设计师、极端的企业家的灵感的迸发,但是我希望,在微博中你能够真正的去接触到大家真正在想什么东西。接下来是互动,品牌不应该只是挂在墙上的一个死东西,在微博上面,品牌其实意味着他要跟你说话、跟你进行互动,还能做什么,创造机会挑战,下面分享几个案例,美特斯帮威,他前不久在我们的微博上搞了一个营销,他希望在他的品牌之上,建立一种次级文化,或者说一种形象的营销,那应该讲效果不错,那再比如说,315大家都知道井湖论坛,可能那种打击对企业来说是很严重的,这个时候我们认为这家企业有可能扛过这一次危机,去挽回在公众心目中的形象。但是举一个反例,双汇火腿肠,我反复看了它的公开信3遍,但是没有找到一个道歉。其实在网络时代,我的建议是说,当企业面临危机,当企业面临公众的信任质疑的时候,第一、一定要诚实、第二、一定要迅速、第三、态度一定要坚定。那我们接着讲通讯,去年所谓的360和腾讯大战,大家都知道,打得非常热闹,其实我们后来迅速的反思到,我们其实采用这种方式,实际上是对我们的用户构成了伤害,当我们认识到这一点以后,我们就立刻向公众进行了两次道歉,在这件事情上别管客观因素是什么,但是我们腾讯采取这样的方式并不合适,我们请求公众原谅,并且同时去发布我们半年的开放的平台的策略,并且我们现在一直在这套策略上往前走,通过我们自己的案例,希望和大家有这样一个交流。

    这一页的案例是讲很多的国外的机构开始注重我们国内的微博,比如说一汽奔腾的情感营销,其实它很大手笔,但是大家知道这个汽车并不是顶级的汽车,但是为什么选择这样,因为大家知道在春运期间回家难如等天,想到这里我们自己觉得鼻头发酸,一汽奔腾非常敏锐的抓住这一点,我要在春运期间用让爱回家这样的方式在微博上营销我的品牌,我让大家知道说,一汽关注这个东西,希望大家有一个好的、圆满的春节,在这个项目里面,一汽奔腾在腾讯微博上投入了上千万的资金,这其实我们是非常好的、共赢的案例。对于这个案例来说,微博怎么样能够达到放大的效果,同时说,企业要非常善于利用特殊的时间点,然后爆发式的营销自己,刚才一汽就是一个特别好的案例。再比如说国航,国航它也看到了春运的商机,他也在跟我们商量,怎么样能够去利用春运情感营销的机会,把我们的合作,把国航在我们平台上用户的忠诚度提到新的高度,我们就策划了一个活动,长达1个月,国航的官方微博的听众到活动结束积累了46万人,然后广播数超过1万条,国航非常满意的地方是什么,它开创了一种方式,就是说微博提供一个平台,然后国航的网站或者国航本身提供一个实体,同时因为我们腾讯有一个财富通的支付系统,下面也有淘宝的朋友,你拿到支付渠道的优势,那大家知道意味的是什么。通过这种尝试,然后给大家看一个数据,在线支付国航的机票,通过财富通,活动前比活动后增长了3.3倍,国航开心死了,真的开心死了,最后一页,就是企业或者说品牌,然后它的微博运营的小技巧,其实我们总结了所谓的9点。

    第一点、官方微博必须要体现品牌的个性、语言要拟人化、要有情感,不要以为你是品牌,就要端着脸孔,说那些让人厌烦的话,你以为你这样做,因为你是大牌你就能够得到公众的认可,公开演讲不好意思说不好听的话,但是一定是达不到,举一个例子,我们把故宫拉来开微博,然后他就说大家好,我是故宫,立刻就有网站挑战,说故宫你今年是500岁还是600岁,就是在挑逗故宫微博,然后故宫微博一看这个人的名字叫(学定和的猫),大家学过物理的都知道,故宫非常的敏锐,立刻就回了一句,你的猫是活的还是死的,局面一下子打开了,故宫原来这么博学、这么风趣。其实在这个里边,因为也有淘宝的朋友在,阿里巴巴在我们腾讯上也有官号,也经常会进行一些早安类、晚安类的信息,我发现阿里巴巴在这方面做得非常好。那这样,另外要主动的搜索行业的相关话题、参与到聊天中去,一定要跟你的听众打成一片,跟他们真正的融为一体,善于利用大众的人们话题,我刚才讲了,不论是国航的案例还是说一汽奔腾的案例,其实都体现了这一点,就是再厉害的人如果说没有借力,其实它是无能为力的。要善于从听众那里得到建议并及时反馈,互动是非常非常重要的,板起面孔的,多大的品牌都没有前途。那再一个,就是在微博的生态系统上怎么样进行有规律得更新,那我建议说每天5-10条,一个小时内不超过2条,但是要抓紧高峰的时间去发,其实这里面有很多大的学问,比如说上班、午休、下午4点、晚上8点,抓紧这些大家在线比较高的时段跟大家交流。再一个说,让你的内容有连载性,那比如说,下面有咱们白领服饰的老总,比如你开一个微博,是不是我每天讲一个白领微博的故事,这就叫有连续性,某种意义上有连续性,但并不是特别好的连续性,比较好的,比如说在我们微博上,比较早的应用的方式,像中国新闻周刊的微博官好,他就发明了一个叫早安帖,每天早上发一个,早安各位,今天我们分享的格言是什么,其实跟新闻周刊没有什么关系,但是通过这种方式迅速取得了网友的认可。还有就是不仅仅用微博来推广你的新品,这些东西很重要,但更重要的是这些信息要可以让大家传播,如果只是你一个人说话,等于你就变成了小广播,传播的效果出不去,要有价值,让人觉得值得点一下转播。

    我们都挺会娱乐自己的,但是我们好像都不太那么会去娱乐别人,大家想想是不是这样子,包括我们的服装企业,我们的品牌是不是也是这样,你善于去娱乐别人吗,你善于去取悦公众感兴趣的点,还是仅仅按照你的三年规划、五年规划一步一步走,其实在微博上,我们希望再大的品牌、再大的官员、再大的机构,能够有某种娱乐精神,最后,定期的举行一些活动,来回馈消费者,增加他的忠诚度,这是我们对于企业微博的建议。最后,与其与别处讲话,比如在这里并肩,欢迎大家访问腾讯微博,谢谢。