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【第五单元】品牌故事之夜:品牌+故事力

发布时间:2011年03月29日 20:17 | 进入时尚论坛 | 来源:CNTV时尚台

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  主持人:各位晚上好,对我来讲。今天晚上实际上是我半年以来在论坛的准备工作里面,特别思考一件事情,因为跟工信部的领导在一起谈的时候,他经常会提,我们中国品牌现在是什么现状,我们品牌市场上所谓大牌之间距离,或者销售之间差距到底有没有,是大家只是普通心里的认识,还是事实上的差距,那我们中国服装品牌发展的一个什么水平,还有,我们自己的品牌,现在虽然说十几年的发展,不是很长,有的可能接近20年,但是我们会不会有一个很好的品牌表达,我们是不是在我们的行业里面,或者在我们的市场上,给人留下了一个特别是我们需要的别人留下的认识和印象,我们的品牌将来还应该往什么方面加强自己的这种修炼,十几年,虽然不长,但是在中国这样一个特殊的年代里面,十几年也是很重要的机遇,我们很多品牌,很多企业,所付出的努力,也收获了不少的成绩,今天呢,与其说是品牌加品牌故事力,不如说是中国服装品牌的一次品牌阅兵,我想如果是阅兵的话,就是有很多说法,比如我们的实力到底怎么样,我们的品牌到底是一个什么样的水平,今天晚上,虽然说,我们只选出了七个有代表性的品牌,可能我们还有很多品牌在今后的论坛里面,我们会更多的安排中国品牌之间的交流和展示的机会,今天我想在座的不要吝惜你的掌声,打开胸怀,去欣赏我们身边的同行,看看我们身边的朋友,做得怎么样,还有一个,给我自己的启发是什么,还有,我就说,如果想挑毛病,每个品牌都有自己的毛病,就像每一个人,但是今天晚上我觉得,我们都带着鼓励和欣赏的眼光,给他们,也是给我们一个鼓励,我相信,中国服装品牌的发展,一定是个环境的改善,所以今天晚上,虽然说是安排在晚上,但是这是一个很具有实验性,也是开启一个历程很重要的时刻,我想,我们重要几个企业也做了精心的准备,首先有请凡客诚品,北京科技有限公司副总裁杨芳女士,来给我们讲述凡客的故事,这是一个很年轻的生命,看看这么年轻的生命,故事怎么讲,有请凡客杨芳,给点掌声。你从她杨副总裁可以看到,凡客就是这样一个平均年龄只有20多岁,很年轻的一个企业,有请。

  杨芳:大家晚上好,谢谢主办方中国服装协会能够给我这样的机会,来这里跟大家分享一下凡客诚品有关品牌方面的心得和体会,接到这个演讲题目我真的很紧张,我想品牌是个很大很重要的事,今天我演讲只想从凡客品牌,引领时尚这个点去和大家做分享,所以我演讲的题目是,凡客诚品,人民时尚,凡客作为一个品牌,其实从它被命名的那一刻开始,他一半的品牌宿命已经展开了,对于我们来讲,只是把那另外一半事情做清楚,那么凡客诚品到底是什么呢,也许有的人认为凡客诚品是29块钱的体恤,或者是24小时货能随时到手,或者是30天内不满意的随时退换,抑或是凡客这两个字,凡客诚品也可能是甜美的客服小姐或者是纯美可爱的快递员,凡客诚品其实是物联网做全球时尚潮流,实现国际一线品质,实现平民价位,在2010年我们非常清晰的定位了凡客诚品这个品牌,就是互联网开始上品牌,那么在大家可以看到,遮风信是我们调出的五封内部的信,发行人是我们的创始人,陈年先生,在信中,陈总写到,品牌描述如下,VANCL凡客诚品,互联网快时尚品牌,根植互联网,全球时尚潮流,国际一线品质,平民价位,至此应该说,人民时尚概念被提出,凡客诚品也和人民时尚这四个字仅仅关联,人民时尚成为凡客诚品的品牌内涵,什么是凡客诚品定义的人民时尚呢,我们可以查到很多关于人民的解释,在传统的定义里,人民是大多数对社会发展起着推动作用的人,而在凡客的定义中,人民就是每一个人,也是所有人,是我们尊重的所有人,是我们服务的所有人,这些人身份各异,这纸张四图是我们主管吴生先生,我们非常尊敬他,他是我们这个社会精英的一分子,这样的年轻白领,这样年轻的大学生,这样拿着衣服坐在他的二层床架上,非常欣喜的普通年轻人,这些都是我们凡客定义的人民,其实在提出人民这个词的时候,我们内部是曾经争议过的,在6月份,陈总去浙江拜访供应商的时候,他发现流水线上的很多年轻人,都穿着凡客的鞋子和体恤,调查之后,他发现,这些鞋子和体恤不是凡客发的,而是他们下班自己买的,我记得当时在讨论人民时尚这个概念的时候,陈总少有激动的说,我们就是让人民都能买得起凡客,其实当时对于人民这个词我们稍微有一些担心,因为这个词语,在中国,在过去,有一些阶级和道德的判断,但是最后陈总说,我就是希望连生产线上的人都穿得起凡客,如果说这是道德用词,我就认为我们这个品牌应该有道德。所以,在凡客的定义里,每一个人都是人民,都是凡客,要服务的人,而凡客定义的时尚,不再是少数人的玩具,是每个人都拥有的时尚的权利,这几个品牌我想是我们作为服装人耳熟能详的品牌,但是我们要说,在过去时尚是阶级的产物,通过小部分人引领,而成为一个时代人群追逐的风尚,我们看到时尚的重要符号服装,在整个欧洲中,一直是对人民进行阶级划分的工具,服装设计昂贵程度,从古希腊罗马时代,到拜占庭帝国和中世纪一直这样,到现在尤其这样,在整个服装史中,面料一直象征着服装的档次,而人民时尚就是将这种时尚的小众性,这种时尚的相对封闭性打开。

    凡客定义的时尚,是一个人得体的自我表达,而且这种表达方式可能是非常多元,我们看到,在世界范围内,时尚已经出现了颠覆,出现了多元化趋势,在过去,能表达自己时尚的方式,大多数是你穿了什么衣服,拿什么包,开什么车,出现在什么场合,但是现在,可能一个年轻人做了互联网公司,或者能够特别好的玩转微博,你可能都是时尚的,时尚的表达方式越来越多样化,但是过去他要是时尚,可能要穿很贵的西装,而且还得把头发弄一弄,但是现在他的F就是自我的表达,当然比较有趣的是,在音乐这个人刚刚被老牌的英国媒体评选为2011年度最差服装,他常穿的衣服就是套头衫,牛仔裤F自己的体恤,以及光明会图表的衬衫,每个人都能自由的进行得体的自我表达,我相信很多人都看到过这张广告,韩寒穿着SU的V体,写着人民币29元,我想这背后的故事大家可能不知道,当时做这个广告的时候,我们不希望代言人来做,但是在最后的平面广告决定会上,我们把这29元写了上去,这29元不是在卖衣服,因为这不仅仅是一个价格,更是一个文化符号,这个符号代表着一系列低价,平常,草根的东西,写在韩寒边上,可能很矛盾,但是这种矛盾所表达的是,我穿29块钱的体恤我还特别酷,我就是我,我不需要价格带来的虚荣,后来我们干脆明目张胆的把这29元写在广告里,而这我们想要表达的是人民推崇的时尚,每一个人都是自信的人,这是自己的表达和生活态度,我想说,把29元写在韩寒边上,这是品牌,这也是凡客诚品对于人民时尚的表达,因为这29元,我们想告诉大家,也许你们彰显得不好,也没法开特别贵的公司,开不了好车,拿不起好包,但是你可能通过这29元,通过一件体恤,通过你负担得起的时尚,在随时随地表达你自己的态度和生活方式,这张图是我从我们去年,在2011年VT上节选的,三张在普通人身上的抓拍,这个外国人穿着V体,右边这张图是普通的清洁工,他听说是凡客他非常非常开心,他说她买很多很多凡客的V体,她说非常漂亮,我们可以让每个人都自由得体,毫不负担的表达自己。可能很多人会觉得,凡客诚品关于人民时尚的表达,仿佛是在2010年横空出世,但是我想说,人民时尚的产生,其实并非偶遇,也许,在过去三年中,凡客一直在做的,就是暗和着凡客一早的天命,凡客诚品一直按照人民的方式在做事情,只不过在2010年我们找到更清晰的方式去进行描述和表达。首先,人民时尚的产生是顺应着互联网的潮流,互联网的中心化让人民更渴望平等自由的自我表达,在过去,整个世界都是有中心的,就像这张图上,所有的散点是围绕一个中心,而在现在,随着互联网时代的到来,已经更加普及,整个世界呈现中心化的趋势,在互联网时代,所有的信息,所有个人,所有的智慧,再也没有中心,而是彼此相连的散点,比如在新浪微博,你可以关注,过去对你而言高高在上的人,你可以和他们讨论问题,在世界越来越平的同时,每个人都渴望更自由,更平等,而每个渴望自由和平等的人,在现实世界,也将会更渴望自由的表达自己,所以,所有的人民都对时尚充满可求,而且他们一定希望这个表达,获得的更加便宜,同时我们也可以看到,作为凡客诚品,作为人民时尚有着广大的人民基础,在最新的数据中我们可以看到在2001年四分之一的人习惯于网络,广大的80后正在壮大,甚至90后都已经大学毕业,这一代人,与60、70年代的人不同,他们不在背负命运的重债,但是他们更需要时尚消费品来进行表达,同时他们更熟悉互联网这个平台,还有我想说,在电子商务的过去十年,其实做的事情也就是人民时尚,第一,电子商务在过去所做的一切事情,核心就是去除渠道,第二,电子商务因为互联网引用,本身就是一个很时尚的事情,而时尚消费品人我们更易于表达和沟通,在左边这张图上是一个卖书的页面,右面这张图是我们从凡客网络上节选我们自己的页面,不得不说,时尚消费品更易于表达和沟通。而来自人们的需求也在推动我们人民时尚的演变,比如丝袜卖得好,就推动我们今年在女装上面加大款式和加大订货,比如帆布鞋卖得好,人民需求拉动着我们,何况凭什么农村的人对于时尚,就不能像城里人平等获得,而这,是让所有的凡客人在努力着。所以人民时尚,我们这个品牌内涵是值得我们所有凡客人是奋斗终生的,今天我看导演讲题目里提到价值观这个词汇,我想人民时尚是凝结在所有凡客人血液里的东西,我们所有人都为着人民时尚做着努力,人民时尚其实非常了不起,比如谷歌很强大,谷歌通过不满在页面上的,去挖掘更多的信息,比如把散落在大英博物馆黑洞的书,去让更多人分享,但是如果关机,可能就是一片黑暗,而凡客诚品让互联网精神得以在现实中去延伸,这样的设计都是人民时尚的载体,所以我坚信,人民时尚必将是一个伟大的事业,因为生产线上的人可以买得起我们,也因为甘肃某个县城年轻人可以买得到我们,也因为我们的消费者成为我们的设计师,网络的一代更渴望自由体,韩寒说,他也喜欢凡客29块钱的T,就像我刚刚提到的,他们中间,80后已经壮大,而90后也正在成长。

  很多人跟我说,说绝对你们公司是在做一个特别有意思事情,你们产品部的同事,你们的外部设计师都是你们的消费者,感觉就是你们一行人自己生产衣服然后自己买了,然后更多的人加入进来,再一起生产,一起购买,我想说,因为有人民时尚,有这样在价值观中融入我们血中的力量,去鼓舞着我们,所以,凡客诚品在努力,作为一个互联网快时尚品牌,去尽他应尽的力。这里我想,最后说的是,相信有广大的市场基础,相信有更多人跟我们一起努力,这场关于人民时尚的人民战争,必将取得广大人民支持,也希望和在座的同行和朋友们,一起努力,谢谢大家。