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《超级网力》第二场:品牌承诺与品牌实现

发布时间:2011年03月29日 14:58 | 进入时尚论坛 | 来源:CNTV时尚台

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    为何联想、海尔等优秀的中国品牌,每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开发计划,却在本土市场屡屡丢城失地,难以形成极高的品牌忠诚度?从优秀品牌到伟大品牌到底有什么样的本质区别?大家都在讨论品牌是什么,今天我们要说的是,品牌是一种承诺。

    嘉宾李杰:美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心主任、
奢侈品管理专家、上海交通大学品牌研究中心教授

    嘉宾陈勇斌:郑州领秀服饰有限公司总经理

    主持人:网友朋友大家好,这是中国网络电视台的访谈节目,我是今天的主持人常婷。可口可乐、苹果、IBM、耐克、索尼等等这些来自不同行业的伟大品牌长期以来都占据着全世界消费者的心。那么为什么这些伟大的品牌可以长时间占据大家的心呢?为什么像联想、海尔等等这些本土的非常优秀的中国品牌常年花费巨额的传播和宣传费用,但是在本土的市场却屡屡丢城失地,难以形成极高的品牌忠诚度?从优秀品牌到伟大品牌到底有怎样的本质区别?首先为您介绍一下此刻来到演播室的嘉宾,坐在我身边这位美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心中国中心主任、奢侈品管理专家、上海交通大学品牌研究中心教授李杰先生。您好。

    李杰:您好,网友大家下午好。

    主持人:李先生身边这位是郑州领秀服饰有限公司总经理陈勇斌先生,您好。

    陈勇斌:您好,网友朋友们好。

    主持人:首先请李先生给我们介绍一下我们刚才讲到优秀品牌和伟大的品牌究竟有哪些本质的区别,您先给我们谈谈中国的品牌给您一个什么样的印象?

    李杰:这个题目其实是非常容易回答,但也是非常难回答的一个题目。因为既大也小,因为今年是2011年中国服装论坛,每天我有一个演讲,中国奢侈品的视角。讲中国品牌的时候,我们经常都很明白“中国制造”,中国制造和中国创造其实还是有些区别的,今天上午杜部长演讲的时候讲过一句话,叫做看看国际大品牌,一看总会觉得味道有点不一样,非常简单的一句话,看看味道有点不一样,其实背后隐藏着很大的寻味。我们为什么不一样,简单地说可以叫文化的不一样,复杂地说这背后有一千种不一样,看上去都是商品,都是品牌,优秀的产品成为伟大品牌的重要集群,但是伟大的品牌和优秀的品牌之间还是有所区别。先从中国服装品牌讲起,我身边这位应该说是中国服装品牌里非常成功的一位企业家,领秀的品牌下面还有服装品牌,为什么我们在世界排名总是两百名,奢侈品品牌总是半个名字都没有,原因很简单,一定不能脱离中国产业发展阶段来谈,现在过高要求中国的企业、中国的产品品牌作到世界全一百位,既对也错,说它对是中国过去三十年发展走了一个长足的进步,但是说它错是因为我们过于看了今天自己的水平以为我们三十年的成功可以造就未来一百三十年的成功。其实中国从封建时期跳入信息社会缺少中国的洗礼,我们在过去三十年虽然发展是长足的进步,但也是不够的进步,有一些数据可以看到,中国的GDP人均在1949年以后刚开始的排名和今天经过三十年的发展,叫中国人民生活改变很多的时候,我们再看我们的排名,一个叫四十几位,一个是一百多位,其实从这个比较我们可以得出很惊人的决定,就是我们在世界各个民族发展的过程中,我们进步其实还不够快。我们更多讲到美好的明天似乎就可以到来。我很同意我的同行卢泰虹,中山大学教授讲了一句话,中国的服装界其实没有这么乐观,其实这里面有很多路要走,最重要的一点,我们创造了社会环境,不能过快、过高的要求中国的服装界很短的时间里就走到世界服装界的前沿,这里面我们要有一个清醒的认识,这是我很想分享的一个观点。

    第二点,我们来看看中国的服装界,中国的服装界发展,我们看其实是经历了一个叫做不得不的过程。中国的服装界从上海的华东地区的再到华北地区的,我们看我们是从怎样的产业结构过来的?我们是从一个纺织生产企业转型过来的,我们今天讲制造,制造包括了生产,但不仅是生产,所以今天我们更多的讲我用的丝的材质重要怎么好,这个东西怎么好就成为一个伟大的品牌怎么好非常长的路要走。我很高兴看到,包括中国国家领导人今天上午在国际周参观的时候说到,其实我们在制造背后强大的设计能力,我们的整合链、价值链的整个能力,我们在管理的精细化能力方面,我们还有在对文化的传承发展以及进一步拓展的方面,我们都有很大的差距。所以我觉得就这个话题展开这样一个讨论,我觉得这是我想讲的一个重要方面。

    还有讲一个方面,我们上面也听了UNIQLO的负责人来讲,UNIQLO从85年创建到今天以后要成为亿万元的企业,他可以从85年到今天26年的世界性企业,他希望成为在以后世界性第一的企业,而不是今天第四的企业,因为他们知道他们的目标在哪里,因为他们知道他们怎么样去做,但同样的我们其实缺少一个什么东西,我们缺少一个在这强大的四权,全方位、全领域、全风格,我们叫全年龄段的服务,这背后的强大的供应链系统这是他没有向外披露的,而这是作为业界最关心的,一个强大的品牌支撑光有一个品牌的质量是远远不够的,他在世界范围里面的传播,他在强大的供应链系统里面及时地去感知需求的变化而予以及时的反馈和调整整个供应链系统的及时到位也非常重要,而在中国企业上这方面有待加强。这是第二个方面。

    第三个方面,我们说的观念转变以外,产业结构和供应链管理到位以外,我们还有第三个方面很重要的就是关于人才的国际化和本土化的两者结合起来,其实中国我们说缺少人才非常缺少,中国不缺少人才也不缺少,中国每年有数以万计的学生到世界各地进入逐渐重要的位置,但是在这一块土壤上要产生一个怎么样把国际化的事业和本土化的巧合结合在一起是很重要的。我很愿意拿最近奢侈品品牌在上海的例子,这样一个品牌被艾玛斯世界性的公司看中,以至于让中国的姑娘在法国学习,在上海大学读书,在法国学习以后全程参与、设计完全源于中国,她根本的实践给了她什么,有很多给,但最重要的是给十年的时间耐心的打造一个好的品牌,包括奢侈品品牌,时间和情感的浇铸必须有,如果没有这样的浇铸是不行的。而针对中国本土化的过程和实践的结合,才能真正意义上把中国五千年文明的东西最好表现出来。而今天的现状是什么?给你五天,五十天,五个月必须给我拿出世界级的,大干一百天、两百天,向什么献礼,这样的口号忘却了全价值供应链真挚、耐心的过程,使得很多企业,包括服装企业走在了急功近利。“十二五”讲到从又快又好还是又好又快、还是多快多好转化为什么,又好又快,然后再演变到今天其实更清醒地认识叫什么?是好了以后再快,别看这三个词运用不一样,深刻反映出我们对一个树立于世界中国品牌的创造所需要的一个顺序过程,是需要时间的,所以中国的人才、企业家和设计师一起其实都应该在这些方面做一些思考,我想针对这一点做一个铺垫,然后把话筒交给企业家陈总,听听他的呼声,回头我做关于伟大品牌和优秀品牌之间的差别,谢谢各位网友。

    主持人:陈总是中国品牌的一个企业家,从您的角度来跟我们谈谈您在品牌建设方面是怎么做的。

    陈勇斌:是这样的,刚才我听李教授说的一番话,我感触非常深。正如刚才李教授所讲的,中国品牌,中国改革开放三十年,大部分是粗放发展了一批品牌,并且过去是制造业导向的品牌,是立足于生产,因为中国消费者过去整个消费观念、消费需求不是很理智,也不是很觉醒,在这个过程中诞生了大量业绩规模特别大,但是定位不是很清晰,消费者锁定也不是很精准,那么发展很粗放的品牌。正如刚才教授所讲的,实际上做一个品牌需要长时间的挖掘、沉淀和积累。现在好在中国现在已经沉静下来,中国服装产业已经静下来了,这两年特劳特的定位理论被很多企业家拿出来重新研究,那么道琼合夫的理念也拿出来,这里面隐含一个问题,我个人理解怎么做好一个品牌,怎么做好基业常青的品牌,百年的,核心就是锁定消费者、顾客,精准自己的消费群以后,一切围绕顾客需求为导向。管理顾客的需求,打通顾客的心智,在这些方面做很多工作,那么这样的话品牌实际上就可以走得很稳。那么在顾客的层面,它的知名度、美誉度,从知名度到美誉度,从美誉度到忠诚度,从忠诚度到依赖度,一旦顾客对这个品牌产生依赖以后,实际上主持人所谈的伟大品牌的基因也就形成了。基本上我粗浅的看法就是这样的。当然具体到做法上,现在就像我们的品牌,包括中国很多品牌都在做终端工程,就是在做卖场终端的管理体系的工程,实际上这些工程的核心就是更加的以为顾客服务为导向,那么跟顾客更近距离的沟通,而不是过去做一个企业、品牌、厂家只是把我的产品推给顾客就完了,完全跟顾客互动,了解顾客的需求,为顾客仅仅跟踪他的生活方式,为他带来便利,完全以顾客需求和他的生活方式为导向,来展开我们整个卖场里面产品的陈列、产品结构、产品搭配包括导购和电脑的服务。那么继而以终端链为核心,网上延伸到总部的运营各个环节,就是供应链从采购、供应到生产,到运营各个环节,到设计研发各个环节,那么一切以顾客导向为出发,这么一个链条就能保证企业所做的一切工作都不是多余的,都是非常精准的,这样长期循环下去品牌就会非常植根于顾客的内心,一个伟大品牌的基因就会慢慢地形成,大家只要持续地做PDC循环,慢慢改进、持续完善,用时间来验证,用时间来沉淀,那么中国也一定会诞生自己伟大的品牌。谢谢各位网友朋友。

    主持人:李教授继续给我们谈谈,您觉得通过时间的沉淀,优秀的品牌到伟大品牌这条路中间还有哪些需要必经坎坷的道路。

    李杰:我想我们要优先搞清楚什么叫优秀的品牌,伟大的品牌,我们先来谈什么叫优秀的品牌。优秀的品牌从一定意义上来讲,我们讲要有一个很好的引领模式,从财务的角度上来说有比较好的净资产的回报率,有一个比较长的时间能够很好地有顾客形象,有财务的业绩回报,能够在很大时间、很大范围为一批追求美的享受的这些不同消费人群提供很好的产品和服务。那么我想从基本的框架上来讲,优秀的品牌到了这个情况下他的赢利润很好,受众也比较开心。

    那么什么叫伟大的品牌?“伟大”两个字其实非常容易,定义也非常难界定。我们说全世界出了很多很多好的政治领袖,那么我们说克林顿、里根、奥巴马可能是一个好的国家领导人,但是哪些人是一个伟大的领导人?我们说华盛顿一定是一个好的伟大的领导人,我们说毛泽东一定是这样的一个伟大的人,邓小平一定是伟大的人,那么伟大的任何优秀的领导人差别在哪里?在于根植他最本土,或者最本土走向最国际的实践上他领略了更民族文化风采,而又把更本质民族的东西很好的表现出来。我们说艾玛斯为什么是好的国际化的品牌,或者说我们中国也有一些即将成为伟大的品牌,但是目前优秀品牌就在于不同民族文化文明程度的理解及其表现上怎么能够突破自己本民族热爱,而让其他民族也能热爱的称之为人类朴实的美的价值观这种追求,我们能感知到。我刚才举了一个例子,哪些是伟大的领导人,哪些是优秀的领导人,我觉得给所有全国几百万网友在内很容易理解这个意思。我一直很关心、很喜欢的品牌,国内喝的最多的茅台,茅台和其它酒不一样就在于茅台不仅经营业绩好,还尝试努力地把它穿透不同民族人的爱好,去往更高的方向努力,当然这个努力还在途中,我们相信他一定能成为伟大的品牌,我们说源于中国的上海人在香港创的上海滩,他有中国的元素,但是他很多时候已经被奢侈品集团嫁接了西方元素和中国元素混合在一起慢慢被国人接受,慢慢被世界各个领域接受,应该说它有它的一个传承。但是我刚才讲到这个品牌对中国的服装,对中国的瓷器,对中国的家具,不管是檀木家具还是宋朝的汝窑,还是其它产品,只有穿透这些所谓各个民族不同感知但是共同认可的,并且是不断地以公益和设计穿透不同民族非语言因素可以理解的范围,它才能做到伟大的品牌,我是非常看好这个品牌的未来。

    我也想借这个机会跟大家分享,在今天的中国其实我们没有比像今天更加深刻意识到OEM的时代让我们过了一种廉价的剥削,如果说1949年以前中国,包括中国人在我们外表受到的是欺辱的话,那生活比较好的今天,我们在这些方面仍然处在一个被另外一种形式欺负凌辱的地位,我们每十块钱价值链的里面,在世界整个价值链里面,我们只贡献了一块,九块被拥有很好品牌整套价值链、品牌链其他国家企业占据,我们茶叶也是这样,85%的原材料产业从中国去,而我们获得的收益率是倒过来的15%的收益,所以我们其实继续处在新一轮被凌辱的地位,中国要真正可持续发展,要真正在“十二五”时期以及“十三五”获得长足的进步,我们其实需要在这方面做不懈努力。所以我们应该意识到中国现在先从优秀的品牌做起,然后再图谋伟大的品牌,这是比较脚踏实地的一个做法。

    主持人:非常感谢李教授今天跟我们分享优秀品牌怎么样去做到一个伟大的品牌,其实其中还有很长的一段路要走。非常感谢您,我们也期待中国本土这些品牌,这些优秀的品牌能够尽早地走入伟大品牌的行列当中。感谢您的收看,下期节目再见。
李杰:再见。