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中国男人推动全球奢品市场转型

发布时间:2011年12月30日 10:47 | 进入时尚论坛 | 来源:21世纪经济报道 | 手机看视频


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    无疑整个奢侈品市场都出现了一场“男性化的风波”,从2010年到2011年男性奢侈品市场呈现了一个持续的上升趋势,受到新兴市场男性消费者的购买推动,尤其是在亚洲,中国是这个增长的主要动力。 

中国男人推动全球奢品市场转型

    从最近两大时尚巨头的商业举动来看,现在奢侈品业确实是一个男士主导的市场。法国巴黎春天百货集团(PPR Group)在日前完成对意大利罗马的著名男装品牌布莱奥尼(Brioni)的收购,另一方面,路易威登(微博)(LVMH)最近也在催促其负责人Antoine Arnault加紧推进集团旗下的一个奢侈男鞋品牌Berluti的产品类别以及门店网络的扩张。

    在一份贝恩咨询公司(Bain & Company)的奢侈品全球市场研究报告中指出,男性奢侈品市场在所有产品类别上都超越了女性。原因是受到了定做服务在成熟市场上的日益普遍以及中国市场上高端休闲装的销售带动,男性奢侈品目前占据了整个奢侈品行业50%的市场,跟两年前相比上升了2%。

    品牌“男性化”风潮

    MrPorter.com是Net-a-porter集团旗下的一个男装品牌网站,它的出生比集团旗下专卖女装的网站Net-a-porter.com晚了十年。“男装业务过往常被当成女装的一个小分支。过往,如果要在网络上浏览男装,男装的链接经常被隐藏在女装网站的某个角落”。MrPorter.com 的采购主管Toby Bateman表示,“现在的男装业务毫无疑问是时尚界讨论的焦点,我对它的上升空间很有信心”。随着所有产品类别的强劲销售,MrPorter.com在秋季时装的供应上几乎增加了一倍。从小品牌包括Ami和Hentsch Man,到奢侈品牌如The Elder Statesman以及Loro Piana,现在他们代理了约150个品牌。

    随着男性消费者的时尚触觉越来越强,也更愿意花钱打扮自己,品牌们看准了商机并加快发展那些被遗留的产品类别,如男士皮具及配饰。

    例如,靠女鞋起家的Jimmy Choo就在今年秋季重新推出了男鞋系列,以红底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin在今年八月于巴黎的Galerie Véro-Dodat开了第一间男鞋店,并计划推出更多男士产品,例如男士箱包。同时,路易威登在九月于意大利米兰Via Montenapoleone大街上的旗舰店里推出了男鞋定制服务,还有计划在几个月内把这项服务推广到上海以及悉尼。

    Joelle DE Montgolfier是贝恩公司EMEA(欧洲、中东和非洲)区的消费者产品、零售以及奢侈品的执行董事,他在评论中指出,“我们观察到的一个现象是,男士们会购买其他类别的奢侈品,甚至包括化妆品”。

    Jason Broderick是英国顶级百年老店 - 哈罗德百货(Harrods)男装综合商品部的经理,他表示哈罗德男装的生意可谓是“蒸蒸日上”,这里有售价超过1.2万英镑(合人民币约11.9万元)的镶金鳄鱼皮Stemar男鞋定制服务。作为哈罗德最近推出的男鞋沙龙的一部分,这里被称为欧洲最大的男装皮鞋部。

    Broderick表示,“男士们购买奢侈服饰是越来越普遍,价格已经不是问题,因为他们可以拥有这些产品一生”。Broderick认为无可否认的是度身定做服务在时装界的重要性日益增加。“随着这种服务变得越来越普及,顾客们对它也有了更多了解,因此会更挑剔。”哈罗德裁缝部的品牌包括有Brioni,Corneliani,Tom Ford和Richard James;最近又新增了Hardy Amies 和 Mr.Start。

    中国男人托起奢侈品市场半边天

    无疑整个奢侈品市场都出现了一场“男性化的风波”,贝恩咨询公司在其研究报告中说,从2010年到2011年男性奢侈品市场呈现了一个持续的上升趋势,受到新兴市场男性消费者的购买推动,尤其是在亚洲,中国是这个增长的主要动力。

    男装成为时尚奢侈品牌的新宠,品牌们有针对性地开发适合亚洲的男士产品,该报告指出,一些休闲服装品牌也纷纷在关键的市场区域投资男装专卖店。

    Saint Pierre,Brabant,Li & Associates是总部位于上海的一家专门从事奢侈业的人力资源顾问公司,Charles de Brabant是该公司行政总裁兼创始合伙人。他指出,中国奢侈品市场一直是以男性为主导,男性消费者占中国奢侈品消费的三分之二。他估计,高端休闲装会是这个市场的主要驱动力之一。

    随着中国逐渐取代日本成为世界顶级的奢侈品消费市场,高端男装品牌一直在稳步加强其在市场份额上的影响力。法国巴黎春天百货集团的董事长兼首席执行官Francois-Henri Pinault在日前公布收购Brioni的新闻发布会上说,集团计划用Gucci和Bottega Veneta这两个品牌来测试男装专卖店在中国的市场反应。

    De Brabant指出,品牌看重的是旗舰店和“高级商店”。例如登喜路(Alfred Dunhill)旗下的Dunhill's Homes在上海百货商场里的展位;意大利男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)最近在中国开业的门店就请了大师Peter Marino设计;还有巴宝莉(Burberry)公司最近在北京开业的旗舰店。未来五年内,奢侈品行业预计将成为中国增长最快的消费的部门,预期年均增长率超过25%。

    据贝恩2010年中国奢侈品研究,中国内地五大男装品牌分别是杰尼亚, 波士(Hugo Boss),登喜路,阿玛尼(Giorgio Armani)和巴宝莉。其中杰尼亚就在今年九月份庆祝其进入中国市场20周年,现在该品牌在中国大陆的32个城市有75家门店,并计划到年底增加至85家。中国在2010年取代了美国成为杰尼亚全球最大的市场。

    “目前欧洲品牌仍占据着奢侈品市场的主导地位,超过美国的品牌。普遍来说美国品牌也很难被公认是奢侈品牌,充其量也只能算是高档品牌”,de Brabant补充道,“不过,消费者对品牌的认识在逐渐发生改变。当中国富人仍然渴望着西方的奢侈品,同时奢侈品牌垂涎着中国富人的现金时,围绕着品牌到底是中国制造还是在中国加工的话题便变得火热”。他说, “男装方面,我们会看到越来越多类似‘1436’这样的锐意成为顶级奢侈品牌的中国本土品牌”。

    影响全球男士奢侈品市场增长的因素,目前还包括在2009年金融风暴后希望尽快用新衣服填满衣橱的那些男士们的消费带动。根据贝恩和公司EMEA区的消费产品总监de Montgolfier预测,男装市场即将迎来又一轮的企业收购潮,特别是在服饰配件领域。“这里(男装市场)还有很多商机”,她指出,“现实的情况是,这是一个尚未开发的市场,同时受到了新兴市场(如中国)以及消费者购买习惯改变的推动——现在的男性更注重打扮了”。

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