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奢侈品电子商务泡沫隐现

发布时间:2011年11月30日 10:20 | 进入时尚论坛 | 来源:经济参考报 | 手机看视频


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奢侈品电子商务泡沫隐现

    目前中国的奢侈品消费市场居全球第二,高速增长的势头被世界各大奢侈品商看好。近两三年来,中国的奢侈品网购也开始兴起并迅速发展,呈现出“野蛮生长”态势。但与此同时专家认为,在奢侈品电商成熟度还不高的状态下,目前大量风投的进入,使得电商在跑马圈地的同时忽略市场的长期有序培育,国内奢侈品电子商务已处于过度火爆的状态,泡沫隐现。

    年轻群体成为网购奢侈品主力

    在中国奢侈品市场份额不断扩大的同时,奢侈品消费人群也呈现出年轻化趋势,集中在45岁以下。随着年轻群体财富实力的不断增长,他们成为网购奢侈品的主力军。

    对外经贸大学奢侈品研究中心和《财富品质》杂志联合发布的《2011年中国奢侈品报告》显示,80%的奢侈品消费者对网购奢侈品持积极态度,其中52%的奢侈品消费者表示“愿意尝试”,20%认为“可以信任”,7%表示“高度信赖”,且年龄在20-30岁之间的“80后”消费者对网购奢侈品的态度最积极。同时,调研显示,在网购奢侈品的所有顾虑中,“产品真伪”是中国消费者最关注的问题,其次是产品质量问题和售后服务、配送安全。

    随着消费观念的转变和消费能力的提升以及国人对国际品牌的追捧,奢侈品在国内有着可观的市场空间。与此同时,奢侈品网购开始进入人们的生活,2011年上半年在中国网购市场掀起了热潮。

    富凡卓越中国区总经理余文龙告诉记者,尽管奢侈品价格在国内更高,但愿意在国内购买的也大有人在。尤其是年轻奢侈品消费者,他们不仅熟悉网络,而且乐于接受新事物,培养他们成为网购奢侈品的忠实客户,将是未来奢侈品电子商务的主要力量。

    奢侈品网站“遍地开花”

    随着电子商务由低端走向高端,国内的奢侈品电子商务如雨后春笋般涌现,从淘宝上的个体经营代购店到专业电子商务网站,可谓“遍地开花”。而且这种趋势呈爆发式增长,2011年也被看作是奢侈品电子商务的“中国元年”。

    对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷告诉记者,目前中国的奢侈品电子商务可以用“不计其数”来形容。最近两三年,尤其是2008年金融危机之后,国内奢侈品电子商务网站纷纷上线,规模和效益较好的如走秀网、第五大道、尚品网、优众网、唯品会等,而京东商城、凡客、当当网也都宣布将开辟奢侈品销售频道。

    根据易观国际发布的数据,2011年第一季度中国奢侈品网购成交规模为29亿元,第二季度达34 .5亿元,环比增长19%。预期第三、第四季度增长率将分别达到20.3%及32.5%,全年交易额将突破160亿元。

    尽管奢侈品电子商务在中国迅速掀起热潮,但有一个现象是很多奢侈品品牌在和中国电商的合作上非常谨慎的。熟客网公关总监李纹表示,奢侈品品牌商担心网上价格混乱给他们带来影响,更主要的担心是怕奢侈品看起来不像奢侈品。很多电商不把奢侈品当奢侈品经营,还是按照早些年做中低端商品的“廉价和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是这样,奢侈品的品牌形象就是一切。

    而在欧美为什么奢侈品品牌乐意和电商合作?李纹认为,欧美的电商能很好维护品牌形象,给奢侈品消费者提供高端的、像在奢侈品商店一样的购物体验。很多奢侈品电商既帮助品牌消化库存,同时也做了很多品牌增值的服务,网上销售甚至带动了线下的店面销售。奢侈品电子商务最重要的是形象、购物体验和售后服务,而在国内能够真正做到这点的电商几乎没有。

    风投青睐下奢侈品电商泡沫隐现

    中国市场奢侈品B2C业务的快速发展吸引了资本关注,成为近两年来中国电子商务行业的一大投资热点。

    据中国电子商务研究中心8月份的监测统计,近年各类投资基金涉足奢侈品B 2C市场达近五亿元人民币。典型案例有,去年初成立的佳品网已手握泰山天使投资基金,几个月后又获得了来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资,随后又获得金沙江创投的第三轮融资;今年唯品会在去年2000万美元的基础上再次获得红杉和DCM的联合风险投资5000万美元。

    奢侈品电商在加速“跑马圈地”的同时,也和众多团购网站一样很少能实现盈利。

    走秀网首席战略官黄劲认为,中国奢侈品电商处于“野蛮增长”阶段,年轻人群是奢侈品销售的未来。他表示,公司目前仍维持着每年25%的销售增长率,今年的销售额预计为10亿元,明年预计会进一步攀升至20-30亿元。尽管年销售额可观,但走秀网也还未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品电商和互联网里的众多行业一样还在“烧钱”,需要靠资本投入来驱动。

    周婷表示,奢侈品市场需要时间培育,将服务和产品质量做到极致,但在资本的利益驱使下,风投注重回报,势必追求规模和数量,而这并不是奢侈品品牌的发展趋势。“奢侈品量就那么多,一线品牌的竞争激烈导致进货成本抬高,而电商的价格下不来就没有优势,从而开始开拓二三线品牌,变成时尚品销售,而不是奢侈品销售。”

    据黄劲介绍,目前走秀网拥有2000多个品牌,明年计划覆盖超过5000个,现在定位于做时尚类电子商务,而不仅仅是做奢侈品牌。

    周婷告诉记者,目前奢侈品电商的成熟度和资本的投入不成正比,从投入资本量和速度上看都非常快,有点类似于90年代末风投对整个互联网行业的投入。对于成熟度不高的奢侈品电商而言,这么多的资本投入风险是很大的,最终可能损害中国奢侈品电商市场的有序发展。

    李纹认为,奢侈品电子商务现在处于过度火爆的状态,各种风投争相进入,行业已隐现泡沫风险。

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