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中国奢侈品消费还处于初级阶段

发布时间:2011年11月18日 10:49 | 进入时尚论坛 | 来源:和讯网 | 手机看视频


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    中国的奢侈品消费者拯救了西方奢侈品品牌,全球的百万富人数量(美元),美国第一,中国第二。全球的十亿万富人数量(美元),美国第一,中国第二。中国正在引领全球个人财富增长速度,2002到2012年复合增长率全球第一。

中国奢侈品市场愈加火热

  中国何时会成为全球第一大奢侈品消费市场?

    中国何时会成为全球第一大奢侈品消费市场?2012年还是2015年?中国消费者拥有很强的信心,可提升其购买力。如果将奢侈品消费分为五个阶段,俘虏(Subjugation)消费(Start of money)炫耀(Show off)适合(Fit in)成为生活方式(Way of life),中国市场还只是处于奢侈品消费的初期阶段,主要以花钱消费及炫耀为主;而在奢侈品消费已经很成熟的香港和日本市场,奢侈品消费已经逐渐成为一种生活方式,消费者会理性的选择购买适合自己的商品。

    相比于大陆市场的奢侈品消费,香港的消费者更加成熟老练,大陆的奢侈品消费者不认品牌的资产,反而看重品牌领导力,他们是商标(Logo)的爱好者,追求那种一见就能认出来的感觉,他们少有品牌忠诚度。

    包装袋的商标化成为了在亚洲推广奢侈品品牌唯一最重要的因素。那些没有商标的奢侈品牌在中国大陆怎么办呢?例如:宝缇嘉(BottegaVenetta)

    购买动力主要是社会化因素:自我满足、社会地位及权威、自我控制及融入或区别于某一群体。

    中国奢侈品消费者并不追求愉悦的使用感,而是出于社交因素购买奢侈品。而在俄罗斯、巴西、墨西哥和阿根廷等市场,追求愉悦是消费奢侈品的主要原因。

    至少两类奢侈品消费者

    True-blue luxury consumers(奢侈品忠实用户): 西化、超级富有、年龄更大和更高的社会地位。Aspirational luxury consumers(奢侈品仰慕者): 传统、富有、年轻及较低的社会地位。奢侈消费体验往往是从从Aspirational Luxury Consumers 发展到True-blue Luxury Consumers. 在此过程中, 消费者的知识及成熟度在不断提升。

    奢侈品的不同含义

    奢侈的含义对于不同城市来说有所不同。成熟城市期待奢侈品意谓着美丽、时尚,从而强调功能。发展中城市则认为: “我工作中用#5,我的老板一定能识别出来,这样就能让他认识我了,我与我老板是一个阶层的,我也很成功…顺便说一下,我应该得到提升了” 或者 “为什么大家都用LV或Omega?是因为大家都认识这些牌子,否则就是浪费金钱。”

    奢侈对于人生的不同阶段有不同含义:20到29岁的人更看重品牌的起源、品牌的声誉,30- 40岁的人更看重产品的工艺及艺术和品牌的稀缺性。两组消费者都很重视质量。

    但消费者的购买动机正快速发展和变化,市场已经分裂成不同的子市场。消费者所期望从奢侈品品牌中寻求到的信心包括:自我满足、愉悦的享受、与不同人群的融合或区别、自我控制、独特性、刺激、身份与社会地位象征等。

    奢侈品如何找寻机会

    机会在哪?消费更多的钱,还是寻找差异化?差异化策略包括:品牌历史、品牌起源国(代表品类和感情收益),感性产品和购买经验。

    每个奢侈品牌都有自己的品牌故事,目前的奢侈品广告已经开始关注品牌价值,以此来教育新的品牌用户。消费者对于品牌的印象会受品牌起源国的传统优势产品印象的影响,比如,消费者会比较信任法国的香水、化妆品、葡萄酒等品牌;会比较倾向德国的汽车品牌。

    不同国家消费者与奢侈品牌的情感纽带都不同:

    瑞士:这块表是我的,我值得拥有它。

    法国:如果我穿的和别人一样,这太尴尬了。

    香港:多亏了这个品牌,彰显个性,让我与众不同。

    意大利:当我穿着这个牌子衣服时,我觉得我更有女人味了。

    中国:我要买那个包!我朋友都有了!

    在中国的奢侈品市场,年轻一代正在挑战西方品牌。是寻求西方品牌还是追逐中国骄傲?年轻一代的矛盾心理有可能推动中国自有奢侈品牌的发展。互联网为奢侈品品牌提供了与消费者新的、更好的沟通渠道。但是互联网在帮助品牌建立全面的品牌认知方面还有所欠缺,这一部分信息主要需要消费者自己提供。

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