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中国“奢侈病” 疯狂消费的背后

发布时间:2011年10月20日 10:29 | 进入时尚论坛 | 来源:中国周刊


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    中国又有一项指标要超越日本了。今年,世界四大会计师事务所之一的毕马威发布消息说,中国即将超越日本,成为奢侈品消费第一大国。这一次,不需要经济学家提醒,即使中国最热爱金牌的人,也不会为“奢侈品消费第一大国”的王冠而欢呼雀跃。

    中国“奢侈病” 疯狂消费的背后(配图)

    今年,世界四大会计师事务所之一的毕马威发布消息说,中国即将超越日本,成为奢侈品消费第一大国。多家机构还给出了超越的时间点,汇丰银行的预测是今年,世界奢侈品协会估计是明年,最保守的预测,这一天一定会在2015年之前到来。

    不是每个超越都能博得一片喝彩。

    上一次是2010年,中国的国内生产总值(GDP)超越日本,成为世界第二大经济体。经济学家告诉我们,这并不是全面领先的信号,大并不是强,人均GDP还差得远呢。

    这一次,不需要经济学家提醒,即使中国最热爱金牌的人,也不会为“奢侈品消费第一大国”的王冠而欢呼雀跃。

    这个王冠此前分别属于欧洲、美国和日本,而中国,将成为第一个“获此殊荣”的发展中国家。要知道,奢侈品进入中国也不过是十多年的事情。要知道,这个国家尝试市场经济也不过20年。

    我们没能跑步进入共产主义,却跑步成为奢侈品第一大国。

    中国人大量购买奢侈品时,奢侈品也在暴露着中国的社会病。

    在社会平等和共同富裕的指标远未达标的现在,当奢侈品遇上中国,可称为奇遇。

    奢侈品是一个明码标价的昂贵商品,它像是一个活跃的化学试剂,一遇上贫富分化、财富来源不透明、官员贪腐等等社会问题,就发生强烈的化学反应。

    它是“非法爱情”的润滑剂,小三和二奶们不能没有它们的抚慰。

    它是消息树,一个价值16.8万的包包因为属于“红十字商会总经理”,掀起了对官办慈善机构的强烈质疑。

    它是反腐尖兵,南京官员周久耕只因在公开场所戴着一块价值10万的手表,被查出贪污的事实,最终锒铛入狱。

    它是显微镜,那些看起来平滑的物体,在它的镜头下,顿时崎岖不平起来。

    公允一些,奢侈品成为理解我们现实的视角,实在负重过大。不过,奢侈品作为精益求精的一种商品,本身也与众不同。奢侈品商家热爱的买家应该拥有财富、社会地位、良好的生活方式三重条件。在中国,三个条件都符合的人并不多。

    人人都爱奢侈品,如果这“奇遇”改变为“遇见”,人们对奢侈品的爱,将会更理所当然。

    需要改变的,不是奢侈品。              

     一个爱马仕包引发的惨案

    奢侈品成为了社会问题爆发的代步工具,症结不在奢侈品,而是源于社会本身。

    如果扣掉中间的经过,“郭美美事件”可以描述为:一天,一个女孩在网上秀了爱马仕包,一个月后,整个中国的官方慈善机构的吸金量掉了一半。这样的“惨案”,不是第一例,也不会是最后一例。

     16.8万和5.2亿

    那只惹祸的包价值16.8万。按照郭美美的说法,这只包是在北京的新光天地购得。今年2月,她和“干爹”王军在晚饭后到新光天地逛街,在一家奢侈品店中,看到了这款绿色的爱马仕包,标价16万8,这比爱马仕专柜要贵很多,但在专柜要等上半年才能拿到包。

    王军为她买下了这款包。

    她和这款包合了影,发在微博上,修改了微博认证,从演员变成了“红十字商会总经理”。

    6月下旬的一天,这条微博被疯狂地转发。

    爱马仕是奢侈品箱包中的顶级品牌,“爱马仕”、“90后”、“红十字会”,这些关键词叠加在一起,顿时掀起舆论的巨浪。

    此后,媒体开始介入郭美美事件的调查,梳理出一条从中红博爱到红十字会的商业链。这条商业链一旦坐实,那就意味着郭美美的财富可能与红十字会难脱干系。但彼时,“郭美美事件”的蝴蝶翅膀已经煽向整个社会。

    今年3—5月,全国慈善组织共接受捐款62.6亿元,但在今年6—8月,全国慈善组织共接收捐赠8.4亿元,降幅达到86.6%。今年6月全国社会捐款为10.2亿元,但6月下旬郭美美事件发生后,7月的社会捐款锐减一半,为5亿元,比6月减少了5.2亿元。中民慈善捐助信息中心副主任刘佑平说:“民众对慈善组织的信任急剧下降,存在情绪的积累,而郭美美事件是一个爆发点,它引起了中国慈善事业强烈的阵痛。”

    直到事发一个半月后,郭美美和母亲郭登峰在郎咸平的《解码财商》节目中,声称自己的财富来源与红十字会无关。可这又引发了新一轮的质疑——财富来源不明,这是一个堪比慈善基金被滥用的同样刺痛国人的话题。

    这一切,都与那只绿色的爱马仕包脱不了干系。明码标价的奢侈品,成为公众辨别不当财富的最佳工具。

    对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷分析:“爱马仕的形象在中国成为爱慕虚荣的象征,是因为一些人消费心态的扭曲和财富来源的不明。奢侈品成为了社会问题爆发的代步工具,症结不在奢侈品,而是源于社会本身。在中国,有太多富二代、官二代、郭美美、煤老板、油老板这样的暴富者,他们急于疯狂地消费奢侈品来证明自己的身份。”

     不当的昂贵

    昂贵本身没有错,问题在于是否恰当。

    2010年7月6日,停在浙江嘉兴久久小区21幢楼下的一辆黑色豪车突然发生自燃。这本是一个非常普通的新闻,但不平常的是,这辆黑色豪车所在的小区是一个经济适用房小区。

    这不禁让人联想到著名的深圳桃源村三期和北京百子湾一号小区,这两个小区都是经适房小区,但各类豪车却每天出现在固定的停车位上。

    一定程度上,豪车成了刺激民意的炫富、炫权符号。一些公共事件中,豪车车主的耀武扬威、飞扬跋扈,已经让公众产生了强烈的不安全感和被剥夺感。

    这种不安全和剥夺并非只是感觉,而是在实际地发生着。

    2009年5月7日晚8点半,三辆跑车在车水马龙的杭州街头玩起了飙车游戏,其中一辆红色三菱LancerEVO跑车逆向超车,据称以“70码”时速撞上了正在通过斑马线的谭卓。一个从浙江大学毕业仅两年的年轻生命就此消失。肇事者被判处有期徒刑三年。由于肇事者的富家子弟身份,加上罹难者的平民才子身份,引发公众对事件的强烈关注和讨论。

    三个月后,人们对于财富背后的不公和贫富差距拉大的抱怨声还没散去的时候,同一地点又上演了同样的一幕。

    2009年8月4日21时25分,一辆酒后超速驾驶的顶级保时捷卡宴,冲过杭州“70码事件后”设制的爱心斑马线时,将一名十七岁的打工女孩马芳芳撞飞。最终,肇事者魏志刚因认罪态度良好,愿意承担受害者家属要求的赔偿,被法院从轻判处有期徒刑二年三个月。

    中国人民大学政治学教授张鸣说:“已经有很长时间了,凡好车出事,往往会出现很大的麻烦。必须承认,我们的社会,已然出现了一条很深的鸿沟。所谓的好车,仅仅是鸿沟的象征,代表着有权有钱的人。而这样的人,则被那些开不起好车的人、挤公车的人、只能用两脚走路的人所嫉视。这种现象,被一些人说成是仇富。”

     马赛克下的财富

    消费社会学专家王宁说:“其实,人们仇的根本就不是富,而是财富背后的不公。公众的愤怒,是因为在财富分配不公平、不透明的大背景下,他们认定这些奢侈品一定是来路不明的。”

    今年7月,江苏最贫困的县之一泗洪县辖下的石集乡吸引了不少目光。

    宝马、奔驰、英菲尼迪、凯迪拉克、悍马、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂……挂着当地牌照的豪华车在这个贫困乡里随处可见。

    一窥究竟才发现,财富的秘密来自于地下钱庄。

    在石集乡这样的地方,高利贷风潮也已经高涨到这样的地步。这样的财富有多危险,放贷者自己心里也最清楚。“把钱花出去才最安心。”一位放贷者对政府人员这样讲。

    恐怕很多不透明财富的拥有者都有这样的心声。

    誉为“最牛房产局长”、“天价烟局长”的南京市江宁区房产局前局长的周久耕,正是因为奢侈品落马。

    网友“人肉”出一些照片,显示周久耕抽1800块钱一条的南京九五至尊,带10万元的江诗丹顿手表,开凯迪拉克豪华轿车。

    按照我国政府公职人员的收入水平,一个区房产局局长理应无法支付得起这样的生活,这让周久耕的财产问题一下子摆在了明处。

    公众的监督引起媒体和当地政府重视。经查明,2003年2月至2008年1月期间,周久耕曾利用职务之便,5年内共分25次收受贿赂人民币107.1万余元和港币11万元。

    周久耕的落马,可说是一次从奢侈品开始的公民反腐败监督。时评作者童大焕说:“官商文化和公款消费助长了仇视奢侈品的社会心理。”

    今年8月16日,央视《焦点访谈》播出的一期节目中,记者在采访民政部门一位官员时,画面里这位官员手腕部位被打上马赛克。

    这段视频被传到网上后,很快引发了猜想。有周久耕的先例,更多人怀疑被马赛克遮挡的是一件奢侈品,手表或者昂贵的镯子。“为何将其遮住?遮住的到底是什么?名表?名首饰?让人不得不怀疑这位领导手腕是什么‘机密’。”

    很快,马赛克之谜得到澄清。央视主持人敬一丹把记者当时的原录像截图贴到微博上,事实真相浮出水面,马赛克是为了避免广告嫌疑,遮住的部分是衣服上的商标。

    这次“误伤”亦可看出,公众对不当的奢侈品到底有多敏感。

    王宁分析:“这是一种对社会不公的刻板印象。奢侈品被贴上财富不透明的标签。公众的敏感神经最终指向的还是对公权力的不信任。”

    周婷概括了近十年中国奢侈品发展的轨迹和问题。她说:“当下中国的奢侈品井喷现象,在十年前,日本也曾经历。近几年,韩国和一些东南亚国家也在经历奢侈品的高速发展期。但是,目前奢侈品爆发出的问题,不是消费群体高速的扩张,而是处在金字塔顶端的消费群体所表现与他们身份不相符合的行为。”

    近十年,在转型期的中国奢侈品不断卷入各种各样的公共事件之中。和“郭美美事件”一样,这些故事总以奢侈品开始,却每每以一场巨大的社会震动或无休止的舆论争议收场。

     奢侈品十年:分裂的“跃进”

    十多年的“跃进式”发展之后,“世界第一”的趋势似乎已经不可阻挡,

    而在鲜亮数据与繁荣景象之外,中国奢侈品显然还有另外一面。

    2004年10月的一天,黄四维见到了人生中第一本《Robb report》,中文译为《罗博报告》——美国最知名的奢侈品杂志。

    杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天,黄四维当晚不眠不休,将整本杂志看完。每翻一页,他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天,他到公司上网,打开记下的每一个网址截屏,保留至今。

    “极其震撼。”当时,黄四维是知名IT公司连邦软件的技术骨干。两周后,他辞职,创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。

    这并非一个大胆的决定,他说。在他看来,2000年,世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”,被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端,可是四年过去,中国还没有一本奢侈品杂志。

    而对于整个中国奢侈品市场而言,也是在这一年的年底,拉开了跃进的序幕。

     “大跃进”

    2004年12月11日,中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始,中国零售业的入世过渡期正式结束,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国,开始大规模地攻城略地。

    国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量,显示了这个市场的容量和活跃程度。

    “即便当地有强大的需求,如果环境条件未适宜,也不会将就开设。”法国路易威登集团(LouisVuitton,以下简称LV)的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可LV却为中国破例了。2010年4月28日,世博开幕前夕,向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌LV,却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区,开设了旗舰店。

    同一天,同一座城市,同时开设两家旗舰店,对于拥有150年历史的LV来说,这是史上第一次。而在此之前,LV已经在中国22个城市开了27家店。

    对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是LV一家。同一个月,被誉为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的卡地亚,在上海香港广场、IFC以及恒隆广场的3家店同时开业。

    中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是,各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多,特别是新品发布会的报道,北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。

    让他记忆深刻的是2006年9月,LV在温州开设的中国第13家门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身,门口更是出来一个才放一个进去。这家LV专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的GROOM系列,其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。”

    对此,黄四维深有感触:“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢,甚至是滞涨,可在中国,还有一场盛大的狂欢,等着他们盛装出席。”值得一提的是,2007年,他读到了中文版《罗博报告》。

    “以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月,国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半年度奢侈品市场报告。报告显示,2010年,美国奢侈品市场上升12%,欧洲上升6%,而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。

    报告也预计,今年中国市场将增长25%,超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年,据安永会计事务所统计,中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。

    根据各种预测,明年或最晚至2015年,中国将会成为全球最大的奢侈品市场,戴上世界奢侈品消费的王冠。

    “仅仅在7年前,连我的老板都没有一件奢侈品。”黄四维感慨说。现在,他创办的优网每天有几百万的访问量,客户里是LV、香奈儿这一级别的国际奢侈品大牌。

     看不懂的市场

    “风生水起。”

    李庆星考虑了一会儿,选择用这四个字来描述自己眼里中国奢侈品近十年来的发展。不过,他很快补充了一句:“你看到的是水,其实背后有很多你看不到的风。”

    李庆星是中国奢侈品联合会秘书长。2005年,在上海,他创办了第一届中国顶级品牌峰会。在他的计划中,峰会的名字原本是“中国奢侈品峰会”。

    “我们没敢叫奢侈品峰会。”李庆星解释说。2004年,他开始筹划研究奢侈品峰会的主题。其中,他想的最多是“财富到底能够给人带来什么?”

    1995年,《福布斯》排行榜上,第一次出现了中国大陆富豪的名字。事后看来,这几乎是一个里程碑式的事件。从此,中国人不再羞于公开表达对财富的渴望和爱慕。

    “财富背后的生活方式被诱导出来,奢侈品——大家讨论很多的是,这是不是资产阶级腐朽生活方式的表现?”在现在看来,这种讨论匪夷所思。可当年,李庆星却实实在在碰到了“社会和政府层面对‘奢侈品’这个词的很多理解”。

    他坦承:“一定程度上会有质疑,甚至是反感的情绪。”

    而在另一方那里,被泼冷水的李庆星却得到了热烈的回应:包括当今世界三大奢侈品集团在内的诸多国际奢侈品品牌,都同意前来参展。

    峰会结果让所有人感到满意。可李庆星发现,国外品牌的人聚在一起,急切地讨论:中国的市场,到底是什么样子的?

    “他们看不懂这个市场。”通过交流,李庆星了解了他们的疑惑所在:在中国,已经有大批的人在买他们的东西,可是这些人都不是他们原来认定的客户,不是他们原来认可的消费方式,更不是他们认为的对奢侈品的理解。

    “偏激一点理解,就是这个市场不正常。”李庆星说。在国外奢侈品品牌的印象里,他们的买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的,而到了中国,三位一体的人非常少,大多是割裂的。

    “一定程度上,拥有社会地位,没有财富,是官员;拥有财富,没有社会地位,是大家嘴里的暴发户;还有就是第三类市场,社会地位和财富都不具备,可是追求这种生活方式,是白领阶层。”

    “(可)有人会认为,我拥有了奢侈品,我就是三位一体的,奢侈品可以弥补三者中的任何一面,甚至被虚妄地认为是全部。”李庆星认为,这很大地拉升放大了中国的奢侈品市场。

    半信半疑——在2005年左右,一种普遍观点是,国外奢侈品品牌对于中国市场,持有的态度是“半信半疑”。

    “实际上的购买者,还是在财产来得容易的人群,他们不确定大多数中国人是否真的会富起来,并去买奢侈品。”黄四维说,“比如在英国,贫富分布得比较均匀,消费奢侈品的阶层和人群相对固定,今年是他们买,明年还是他们买,不会说今天搞个土改,把他们的财富都搞掉了。”

    可这种“半信半疑”的态度,在2008年之后荡然无存。那一年,金融危机让奢侈品在全球陷入滞涨,可中国市场却逆势上扬,甚至扮演了世界奢侈品市场上的“救世主”。那一年,有评论说,在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,“世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。”

     “北京镑”

    2009年底,“英国哈罗德百货公司”找到Christine,请她在中国帮忙做一场公关推广活动。

    Christine是巴黎九大高级奢侈品管理硕士中国区项目总监,毕业于英国伦敦大学,曾参与并成功打造了国内著名会所品牌雍福会。

    哈罗德百货公司是英国最著名的百货公司之一,这家位于伦敦繁华商业街的商场打出的口号是:有任何地方的任何人想要的任何东西。物质的穷奢极欲在这里表现得淋漓尽致。

    现在,它准备了60张黑金卡,希望Christine能够帮助他们找到中国主人。在英国,拥有黑金卡的人大多非富即贵,还有就是王室成员。

    Christine为哈罗德百货公司的这场品牌推广活动,邀请来了60位中国富豪,身价千万,或者上亿。“在现在的中国,这不是一件难事。”Christine笑着说。

    这并非Christine自谦。一份来自于胡润的“2009富豪消费价格指数”报告显示,中国大陆的高端奢侈品消费群体中,有82.5万人的资产在千万之上,身价上亿的则有5.1万人。

    哈罗德百货的行为也只是顺势而为而已。据英国媒体报道,2010年伦敦打折季期间,中国买家购买了高达10亿英镑的奢侈品,取代之前的俄罗斯人和阿拉伯人,成为英国奢侈品消费市场的最大买家。

    “谁给奶吃,我就要对谁好。”

    Christine的总结直白而又简单。

    2001年,她去英国,逛商场的时候,一开始,导购经常会把她当做日本人;2005年,她去巴黎,在机场免税店里,很少能够见到华裔导购;2007年,她发现主要奢侈品品牌店里有很多华裔员工了,不论是导购员还是退税员,说一口相当有水平的中文,服务得无微不至。

    她也发现了新的现象。中国人开始借用朋友的护照,因为某一些店里有了新规定,一本护照最多买2到4件商品。

    近几年,诸如“中国买家海外疯狂扫货”的报道经常见诸报端,英国媒体甚至为此专门创造了一个新名词——北京镑(意指中国人花的英镑)。

    对此,Christine曾与国外从事奢侈品行业的朋友交流过。“老外的感觉复杂,”Christine说,“他们觉得中国人真有钱,有些东西是他们一辈子都舍不得买的,中国人似乎一下子就拥有了。”

    可Christine也能看出:“(他们)内心里也多少会有不尊重。”

    前不久,Christine的一个朋友带着几个中国企业主去法国考察,找到一个酒堡,去喝最好的法国红酒。一开始,这伙人还很矜持,可是喝得好了,就开始拼酒了,每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候,老板客气地说,先生,对不起,建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒,看到你们这样喝,我心里很难过。

    “这样的故事在欧洲随时会发生。”Christine叹了一口气。

    在Christine看来,故事已经超出了“品位”的范畴。她说,即使奢侈品从来都是属于小众,成为划分普罗大众与社会精英阶层的一大标准,可是这并不意味着在迈向世界奢侈品第一消费大国的路上,中国买家可以继续对各大奢侈品牌的内涵漠不关心。

    当然,对于几乎没有奢侈品传统和根基的中国人来说,这也是必经阶段。“所有人都有一个学习的过程。”

    一些奢侈品品牌也希望通过自己的参与让这个过程缩短。2010年4月20日,上海恒隆广场LV旗舰店,来自法国巴黎的工匠在现场展示LV自1859年传承至今的精妙手工艺。店内工作人员骄傲地表示:“我们这儿是LV全球首间位于专卖店内的手工工作室。”

责任编辑:王睿

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