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奢侈品消费期盼回归理性

发布时间:2011年09月16日 10:42 | 进入时尚论坛 | 来源:国际商报


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    近年来,我国奢侈品消费市场迅猛发展,几乎成了“奢侈品的天堂”。奢侈品热的物质、文化和心理基础已经具备,消费者对奢侈品消费存在客观合理性。但是,由于我国奢侈品消费尚处在初级阶段,停留在较低级的消费层次,因此也存在非理性因素。当前应在消费文化、消费政策等方面多策并举,促进我国奢侈品热早日回归到理性范畴。

奢侈品消费期盼回归理性

    近年来,随着我国经济快速增长、城镇人口持续增加,消费者个人可支配收入的提高,奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。我国几乎成了“奢侈品的天堂”:中国成为保时捷全球第二大市场,一年售出14785辆汽车;化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%;备受中国男性富豪喜欢的伯爵手表过去4年内在中国的销售额翻了4番;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。根据高盛2010年12月24日发布的数据,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一。2009年,我国的奢侈品消费总额首次超过美国,成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国。

    消费存在客观合理性

    我国奢侈品消费的高速增长是我国经济、社会、文化等方面发展的结果,奢侈品热的物质、文化和心理基础已经具备,消费者对奢侈品的消费存在客观的合理性。

    收入持续提升奠定物质基础

    经济高速增长是奢侈品消费开始高增长的前提条件。以日本为例,上世纪50年代至70年代,日本GNP年均增长率超过10%,经济的飞跃使一批“新中间层”应运而生,导致70年代末最早一批奢侈品消费者的形成。80年代末至90年代初,日本泡沫经济膨胀,进一步推动了奢侈品遍地开花。改革开放以来,我国经济实现了年均9.8%的高速增长,与经济同步增长的还有人均国民收入,1978年我国的人均GDP仅为190美元,到2010年我国人均GDP已经超过4000美元,由低收入国家跃升至中等偏上收入国家,经济财富的增长使我国奢侈品消费成为可能。

    居民收入增长带动消费结构升级。一个国家居发的平均收入在3000美元以上,社会的消费结构将发生全面升级,由温饱型向发展型、享受型转变。我国不仅人均GDP超过3000美元,城镇居民人均可支配收入也从1978年的307元增长到2010年的19109元,增长了61.2倍。在北京、上海、广州等一线城市,人均收入水平甚至高达3万元左右。城市中等收入及以上阶层构成我国城镇的具有代表性的主流消费群体,他们正处于从小康型向富裕型、从讲究消费数量向讲究消费质量转变的转型期,他们是居民消费结构升级的主力军。其中的富裕型消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨,他们的生活水平、消费习惯、消费行为均与国际同步。奢侈品消费市场的高速增长也正是我国居民收入增长、消费结构升级的重要表现。

    社会分层提供阶层基础

    中等收入阶层为奢侈品消费造就了大众基础。在改革开放初期,邓小平提出“让一部分人先富裕起来,走共同富裕的道路”。共同富裕造就了我国的中等收入阶层,他们大多从事脑力劳动,即非体力劳动者,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,经济收入达到中等或中上等水平,并有一定的固定资产,具有独特的价值品位、消费模式、生活方式,且认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。奢侈品在工艺、功能、情感上迎合了中等收入阶层的消费需求。奢侈品具有三大特点,第一,奢侈品产品必须在工艺层次取得成功,在材料、做工或者工艺上有所不同,在质量上没有任何瑕疵;第二,在工艺上有与众不同之处,使其有助于产品达到更卓越的运转性能;第三,产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素,如品牌标准、公司精神等,使其与消费者在情感上产生共鸣,成为塑造中等收入阶层的重要文化因素。据调查,从1955年至1975年,日本人的“中流意识”由42.5%上升到77%,对这批中产阶级来说,本土品牌和美国品牌都算不上真正的高级名牌,只有价格昂贵的欧洲品牌才是身份的象征,就算节衣缩食也要拥有一款欧洲品牌的手袋或手表,奢侈品开始被视作身份的通行证。我国中等收入阶层虽然人均购买的奢侈品价值并不太多,但是随着中等收入阶层出于炫耀、领先、从众、社交等动机,对奢侈品的需求也不断增加,中等收入阶层为奢侈品消费提供了巨大的消费人群。据调查,2009年我国居民平均每人购买奢侈品数量约为3.3种,其中女性多于男性,25岁至34岁和35岁至50岁年龄段消费者高于15岁至24岁消费者,同时随着学历和家庭收入水平的提高,消费者购买的奢侈品数量也在增加。

    高收入阶层成为奢侈品消费的忠实拥趸者。

    东方消费文化提供文化基础

    亚洲人好面子的文化助推奢侈品消费。就奢侈品而言,日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值达150亿至200亿美元,规模仅次于美国。在日本,奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式,而非上流社会生活方式。为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰,中产阶级消费者节省了其他方面的花销,例如,放弃旅游或昂贵的外出用餐。奢侈品成为经济成就和社会地位的标志,奢侈品消费也成为彰显身份的重要手段。

    中国消费者爱面子与日本殊途同归。世界奢侈品协会调查数据显示,2010年3月至2011年3月,在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据,发现有效购买数据中65%以上为亚洲人,中国人又占其中的75%。相对日本消费者对奢侈品的偏爱,据调查,7成以上的中国青年消费者购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品,品牌文化不重要,让更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。此外,在礼仪之邦的中国,消费者购买奢侈品还有一个用途送礼。麦肯锡发布的一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费主要就是由“送礼需求”构成的。奢侈品被中国消费者视为尤其适合送礼的物品,奢侈品的昂贵更能表达对收礼物的人的尊崇,也能够体现送礼之人的地位和能力。

    金融危机创造成长契机

    中国消费者借势金融危机海外扫货。一直以来,中国奢侈品消费者偏好海外购物。由于受2008年金融危机的影响,大量奢侈品打折促销,众多消费者对价格的敏感度增高,同时也认为国外的产品选择范围更广,因此海外购买仍广受青睐。据统计,2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%,欧洲6%,而亚洲则达到22%,中国内地的奢侈品销售增长了30%。据英国媒体报道,中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑,他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的1/3。

    奢侈品巨头瞄准中国市场。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店也纷纷涌现。在中国人在海外市场奢侈品消费热的同时,国内购买的比重也在持续增加,达到了40%。一方面是由于冲动型购买的行为大大增加,而另一方面,消费者对优质的本地售后服务的需求也有大幅提升。迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。2009年步入后金融危机时代,面对西方老牌主顾们的一再萎缩,世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力,世界顶级品牌均加快拓展中国市场的步伐。

    消费热的非理性因素

    由于我国奢侈品消费尚处在初级阶段,在面子消费、理性消费、品质消费、道德消费各层次中仍停留在较低级的消费层次,奢侈品消费热的现象中也存在非理性因素。

    奢侈品消费者低龄化

    我国奢侈品消费者年龄低于其他国家。世界奢侈品协会的调查显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。我国奢侈品消费的调查结果显示,月收入约10000元的消费者占总数的一半以上,他们的年龄在25岁到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶,从2007年到2010年的3年间,中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到25岁。世界上奢侈品的平均消费支出水平仅占个人财富总量的4%,而我国的一些消费者,特别是一部分年轻人用40%甚至更多的比例去奢侈消费的情况并不鲜见。相对于发达国家而言,我国消费者心态不成熟,虚荣大于品位,对于产品品位、工艺技术、品牌文化等奢侈品背后的内涵理解不足。

    炫耀性消费心理严重

    炫耀是目前我国消费者购买奢侈品的主要动因。只要有货币,任何消费者都可以获得任何商品,这就使得阶层之间的差异消除了。但是社会群体的地位差别却通过风格和时尚表现出来,奢侈品所引领的时尚消费方式使潜在的阶层差别显性化,形成了地位不同、生活方式不同的地位群体,消费在一定程度上决定了个人的阶层归属。因此,奢侈品的消费,与其说是为了获得高品质的消费品,倒不如说是为了满足炫耀的心理。目前我国的奢侈品消费者中更多的是“用名牌来炫耀”,奢侈品被视为财富与身份的直接象征。特别是社会新富阶层,更需要通过奢侈品消费来显示自己的经济实力和社会地位,获得社会的认同,并需要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。种种原因导致我国奢侈品消费的炫耀心理非常严重。

    促进理性回归

    认识阶段特征促进理性回归

    奢侈品消费热是我国经济发展的阶段现象。纵观世界各国奢侈品消费的涨跌起伏,奢侈品消费都有一个从非理性增长到理性回归的过程。发达国家在经历了经济持续繁荣的阶段后,消费者对奢侈品的购买心理也逐步发生变化,从炫耀性消费步入理性消费、科学消费阶段。奢侈品发源地法国也离开本土向东方新市场扩张;奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考,快时尚消费品在日本开始走俏;在美国,奢侈品消费也走向了高级阶段,新奢侈主义已悄悄抢占市场。在我国刚刚步入中上收入国家行列的时候,奢侈品开始被更多的消费者认知,奢侈品消费出现了一些非理性的因素。但随着我国经济水平的提升和居民收入的增加,我国消费者对于奢侈品消费也会逐渐趋于理性,奢侈品消费将会回归到购买力允许范围,消费行为也会逐步建立在品牌文化认同的基础上。当前应在消费文化、消费政策等方面多策并举,促进我国奢侈品热早日回归到理性范畴。

    提倡节俭文化防止早熟消费

    奢侈品消费中折射出的消费异化、标志崇拜等社会问题容易导致早熟消费。早熟消费是指一国经济刚摆脱传统经济状态就忙于增加消费,使消费在国民收入中所占比例过大,使投资率保持较低水平,早熟消费导致消费水平超越本国生产力,使作为三驾马车之一的消费反而拖累了经济增长。世界上许多发展中国家在经济起飞的初始阶段都先后出现过早熟型消费的现象,从而陷入中等收入陷阱。为了避免中等收入陷阱,针对我国奢侈品消费呈现的过分炫富特点,需要用健康的消费文化加以修正。对于具有购买力且追求更高生活品质的消费者,要通过各种政策组合来真正满足这部分合理需求。对于不具备奢侈品购买力的消费者,要鼓励其理性消费,疏导其负面情绪,用性价比更优的可替代产品满足其消费需求。同时,要大力宣传我国传统文化中的勤俭节约、量入为出的传统,提倡节俭消费,引导消费者根据自己的收入水平合理安排消费支出,实现适度消费。

    鼓励科学消费促进代际平衡

    在满足消费者物质文化需求的同时鼓励科学消费。我国提出的扩大消费战略并不是要扩大所有类型的消费,而是要反对骄奢淫逸,在消费上要充分考虑环境资源的承载力。针对当前的奢侈品消费热存在的非理性问题,应鼓励消费者树立理性的消费观念。一要从社会经济福利的角度引导社会形成合理的储蓄消费比例关系。如果当代人过度消费,储蓄过少,经济将处于严重的动态失衡状态,因此出台相应举措引导储蓄和消费之间形成合理的比例关系,促进消费增长的代际平衡。二要从环境资源承载力的角度引导消费与环境的和谐共处。奢侈品消费消耗的资源较多,对资源环境的破坏也较为严重。尽管奢侈品消费是个人行为,但是作为社会的人,应该承担起社会责任,奢侈品的消费应限定在环境资源承载力范围之内,以实现自然资源利用的代际平衡。

责任编辑:王睿

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