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奢侈品牌为什么值得被宠爱?

发布时间:2011年08月02日 09:57 | 进入时尚论坛 | 来源:CNTV时尚论坛


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    人们爱名牌的原因,包括精致的做工与设计,却远非全部。否则实在很难解释,只是扯坏、破洞的纯棉T恤衫,打上Balmain的logo,身价就暴涨百倍不止。不少看客认定这是漫天要价。然而不能否认,名牌背后的历史传承、风格文化、品牌形象,都是价签上的一部分,无法复制,也不可替代。

奢侈品牌为什么值得被宠爱

    最爱也最懂得顶级品牌的日本人认为,名牌就是现代人穿在身上的黄金圣衣。日本著名服装设计师山本耀司Yoji Yamamato更是说过:“名牌是盔甲,保护你远离外界伤害。”实际上,一个苦心经营多年的成熟品牌所带来的心理价值,远远超过了其物质价值,也正因此,鉴赏名牌并不能单单从观感和触感等直观感受入手,只有当你了解了品牌背后的历史与那些人们津津乐道的故事,才会真正体会到“商品的味道”。 

    让品牌代表你说话

    每个成熟品牌背后,一定有一个无可复制与替代的品牌形象。人们选择品牌的过程中,实际上也选择他的社交圈,以及公众印象。你甚至用不着说话,穿着已经表达了一切。美国中产阶级有一个所谓的标准形象,成功男士穿着Ralph Lauren,他的妻子穿Dior,情人则穿Versace,这就是它们各自的特有气质,且并非随机产生,而是品牌经过多年的精心打造和导向才最终形成。以Dior为例,John Galliano接掌该品牌时,Dior在法国女性心目中的形象已经有点老态龙钟,John以大导演库布里克的名作《大开眼界》中Nicole Kidman的角色为原型,重新定义了Dior女人,并通过一系列禁忌大胆甚至堪称情色的广告,成功扭转了人们对于Dior原本的刻板印象,让Dior品牌与“风情万种”这一特质紧密联系起来。而Versace则是自成立以来始终大打性感牌——在北京,高级夜场的女性工作者们一度让他家的蛇皮短裙买断了货。

    有时候我们很难想象,为了建立和维护自身形象,品牌们投入了多少人力物力。Burberry曾经有一款热销的格纹鸭舌帽,但由于受到英国光头党的青睐,认为其有损公司正面形象的Burberry立刻停止了该款帽子的生产。而Chanel则与香水公司安琪儿打过一场著名的官司,原因是后者模仿了前者最为经典的5号香水:虽然两件产品成分有所不同,但由于对消费者产生误导性,影响到5号香水数十年来建立起来的形象,法庭最后裁定安琪儿公司侵权,香水从那时开始有了形象权,虚拟的品牌形象的重要性,也再一次被证明。

    让出产的商品代表某一类人群,这是品牌成功的不二法门,也是其价值的核心组成部分。Louis Vuitton近两年不遗余力地推广其“核心价值”广告,不卖商品,只重理念,为的就是可以让品牌可以更好地代表其消费群体。当然这只是其中一种方式,以低调著称的BV与之截然相反,通过不加logo的方式,却成就了另一消费群体心中不可磨灭的印记。

    稀有而隐秘的社交通行证

    全球顶级手表制造商百达翡丽一直坚持,你不可能拥有一块百达翡丽,而仅仅是它的保管者。言下之意,百达翡丽的完美品质,足可延续百年,超过人类的寿命期限。无论是Hermes、LV还是Gucci,他们的皮具基本上都可以使用数十年而历久弥新,而Balenciaga、Lanvin等老牌时装屋,其时装的剪裁与材质也往往经得起历史考验。

    不止于此。更多时候,顶级名牌是通往隐秘小圈子的社交通行证。明星和名人在这其中起到了一些作用,比如玛丽莲?6?1梦露说她睡觉时什么也不穿“除了喷一点Chanel 5号香水”,奥黛丽?6?1赫本则在电影中穿戴过的Chanel经典小黑裙和Tiffany首饰,还有第一夫人杰奎琳?6?1肯尼迪频繁穿着的Givenchy(现在轮到了奥巴马夫人和Jason Wu)。

    另一方面的作用力则来自商品本身:高昂的售价是第一道门槛,过人的品味和胆识是第二道。近几年的时尚,从YSL的礼服裙,到Balmain的皮夹克,再到Alexander McQueen的异型高跟鞋,率先穿上它们,等于高调地向周遭宣布你是一个时尚leader,一个时装精,这足以让你横扫任何顶级社交场所。

    稀少仍然是不可或缺的要素。稀少让人心生向往,制造幻觉,生成欲望。美国设计师Tom Ford在老牌奢侈品集团Gucci岌岌可危之时入主,他所做的第一件事。就是收回公司之前卖出的2000余个商标使用权,因为他本人再清楚不过,没人会对满大街的便宜货顶礼膜拜,要想重回一线奢侈品行列,Gucci必须要更矜持一些。减少产量,提高售价,把大量有需求的消费者拒之门外,很难想象任何行业的一家正常公司会这样做,然而对于时尚和奢侈品行业,唯有如此,才能让他们的商品,被消费者们品尝出更多的“味道”。

责任编辑:王睿

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