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奢侈品买家暗藏的消费密码

发布时间:2011年07月25日 10:15 | 进入时尚论坛 | 来源:CNTV时尚论坛


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    一套家具动辄数百万元甚至上千万元也不乏买主甚至趋之若鹜,是什么样的人在“只买贵的不买对的”?

奢侈品买家暗藏的消费密码

    马未都在他的博客里说:“我曾在几年前陪朋友去看过(达芬奇的)卖场,我那朋友激动得夜不能寐,摁都摁不住地想要购买。我以我的专业告诉他,这是DG货,代表着改革开放以来广东家具制造业的普遍水平。他死活不信,我说你去一下DG家具大卖场就知道了。朋友不会相信我的谗言,义无返顾地购买了几百万元的家具,还到处给达芬奇义务做广告,仿佛不买达芬奇家具就没有地位,继而没有品位,其实他们从没弄明白所谓意大利家具品牌。”

    中国的奢侈品消费人群

    财政部统计显示,中国占城市人口10%的富人已拥有45%的城市财富。正是有了这样的富人,才有了各类真假奢侈品消费的人群。

    某会计师事务所分析师李港卫分析说,中国的奢侈品消费群体主要包括两大类,一类是富有的消费者,一类是年轻的白领“上班族”,其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25-50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者。

    著名咨询机构麦肯锡在早些时候发布的一份报告中预测,中国消费者在奢侈品上的支出每年将增长18%,到2015年达到270亿美元左右――届时中国市场规模将超过当前位居世界第一的日本。

    但是,中国人大肆购买奢侈品现象的不同寻常之处并不只是增长速度。麦肯锡提到了以下事实:中国富人与西方富人有天壤之别,奢侈品牌本身必须相应改变策略。比如说,中国富豪要比外国富豪年轻15岁,他们每笔交易的金额也更大。

    与西方不同,在中国的奢侈品销售中,像路易威登香港店里的那些男性所占的比重多于女性。在购买奢侈品作为礼物送给妻子、女友、情人和商业伙伴方面,他们也往往比西方人的手笔更大。中国人很讲究“拉关系”,因此奢侈品公司不能根据北京有钱人的总数来决定北京门店的数目,而应该开更多店面。

    此外,据麦肯锡的报告显示,这种炫耀性消费的倾向并不只是富人才有。麦肯锡估计,年收入在4.5万至15.2万美元之间的消费者在中国奢侈品消费额中所占比重达到45%。矛盾的是,年收入仅为5325美元至37888美元的消费者也是这个市场的组成部分,他们在奢侈品上的支出占到家庭收入的14%。麦肯锡报告中援引了一位28岁女性的话:“平均起来,我买一个包要花两、三个月的薪水,我有很多朋友都这么做。”

    奢侈品云集的杭州大厦常务副总经理童民强也说:“国内外奢侈品的购买者有着较大的不同,国外购买者大多是演艺界等社会名流,而国内则是大量民众来购买的多。”

    众说纷纭

    奢侈品的消费心理并不复杂,一部分人需要通过消费一种高价的品牌,以区别于众多的人,从而显示自己的档次和品位。这是一种很正常的消费心理,也正是在这种消费心理的支撑下,奢侈品几乎在任何商业社会都存在。

    而结合到当下的中国市场,一个重要的前提是,我们的消费品品牌大多是在改革开放之后才开始出现的,目前几乎难以进入大牌的行列。与此同时,发达国家已经有成熟的大牌。中国品牌发育的速度,远远赶不上一批国人暴富的速度,这批人自然而然地就选择了洋品牌。

    具体到“达芬奇事件”,品牌专家穆峰从另外的角度进行了解读,他认为,消费者愿意选择洋品牌,更多是追求一种信任感。在意大利产地的暗示中,意味着设计师水准、用料档次、工人的工艺水平、质量监管体系,消费者愿意为此多付钱,并非只是单纯地崇洋媚外。

    署名“李志起”的博客文章认为,“坑爹的达芬奇不是第一个,也不是最后一个。这个现象也说明了,中国本土企业品牌的知名度与国外品牌还是有差距,至少在中国消费者眼里是有差距的。而国人盲目的崇洋媚外和近乎畸形的消费心理,无疑成就了‘假洋鬼子’”。

    署名“摇摆的风铃子”的微博说,“一些消费者如此崇洋媚外的原因在于,一是国内市场缺少监督,对于中国制造已经丧失信心;二是重于面子,对于奢侈品的变态崇拜。”

    在“达芬奇事件”中最著名的“达芬奇粉丝”郭敬明遭到了大肆调侃。他在去年11月29日发布的个人博客被翻出来,那句著名的“之前我就一直在想到底我要换哪一款电脑,让它在一堆ARMANI和达芬奇家具中间每天相处而不自卑。”引爆了网友的调侃情绪,“思来想去,只有小霸王学习机在一堆达芬奇家具中不会自卑。”

    对此,专栏作家连岳也毫不客气、语带讽刺地发了微博:“现在大家都说自己不会买达芬奇的家具,观察了一下,一些回帖很有意思:我们不会买,是温州人买的,是江浙人买的,是暴发户买的,郭敬明不是上海人――何必呢,只要你没买就行了……就算你买了,那也牛逼啊,至少有的是闲钱让人骗。”

    奢侈品关系你和我

    如今的奢侈品消费在我国已形成“排浪式”热潮,不能只片面地强调消费者素质有待提高的问题,在一个处处有着“示范者”的社会里,会有潜移默化的影响,消费模式也是其中之一。

    “以奢侈品来显示身份和获得认同,是当下奢侈品消费的主要目的。正是在这个意义上,大多数国人怀着复杂的心情看待奢侈品。不过,就我国现阶段来说,相当数量的财富用于非生产性消费、炫耀性消费、奢侈性消费等,对于整个社会发展而言并非幸事。因为奢侈品的消费行为是收入差距扩大的产物,尽管适度的收入差距能够促进生产效率的提高,但收入差距过大却会对资源配置效率的提高产生负面影响。

    “还有两点需要提及,一是在奢侈性消费中,还有公共消费行为和个人消费行为之分。如果是公共消费行为的话,那就是在浪费纳税人的钱财,是一种犯罪行为。二是在社会转型分化过程中,利益矛盾和冲突已经成为社会不可忽视的矛盾。奢侈性消费与生存性消费之间的矛盾也是利益冲突的反映。这种矛盾如果处理不当,不仅伤害个体利益、局部利益,而且损害社会的整体利益。”著名时事评论人朱四倍如是说。

责任编辑:王睿

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