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伯纳德·阿诺特:奢侈品牌之王

发布时间:2011年05月09日 14:00 | 进入时尚论坛 | 来源:南方人物周刊

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    伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)将2010年的LVMH集团(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容为“开创世纪”,除LVMH取得创纪录收益外,2011年3月,他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富,伯纳德并不像美国人比尔·盖茨和沃伦·巴菲特那样经常为人挂在嘴边,但他一手打造的路易·威登(Louis Vuitton )、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、轩尼诗(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌,早已家喻户晓。

    毫无疑问,LVMH的成功之路,同样是阿诺特的品牌创造之路,他既在无限度利用和满足人类虚荣,同时也在为时尚与审美创造革命。这也是为什么,这个高瘦、满是微笑和幽默感、天生画家气质的法国男人,能够与政客、宗教领袖、科学家一起入选全球最具影响力人物榜单。

    像LV一样创造品牌

    1854年,一位法国飞行员创立了LV,他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱,并在1896年为其设计出著名的LV标识。20世纪初,长途远洋旅行开始普及,LV得以进入高速繁荣期。发展到20世纪80年代,一帆风顺的LV品牌却走进了死胡同:无聊家庭主妇的选择,昂贵、做工精细,但也没有任何新意。1987年,阿诺特收购LV,他独到的时尚奢侈品经营理念让这个衰老的品牌重新焕发生机。

    阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层,他任命伊夫-卡塞勒为新总裁,并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布修改款式。按照阿诺特的要求,雅可布熟读了LV历史,他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上,最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的:一款将LV标识涂鸦堆砌,另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意,形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”,这是阿诺特一直想要的感觉。

    “旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分,他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂,有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机,检验员逐个清点手提包上的缝线,多了一个或是少了一个,都会被送进粉碎机。阿诺特规定,如果在细数自己购买的LV手提包缝线时,你发现左边有4个口,右边却有5个,就可以无条件退货。

    再吸引人的东西也会遭到厌弃,当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时,卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势,这是阿诺特选中他的原因,也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言,还有最行之有效的方法--捏造丑闻。纽约布卢明代尔百货公司(Bloomingdale)前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说,只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。巨大模型转换成了巨大广告,在曼哈顿第五大道LV新店开业庆典上,阿诺特不惜挥洒2000万美元,在现场用无数LV行李箱码成一座巨型埃菲尔铁塔。

    不仅仅是LV,LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年,赛琳(Celine)还是一个亏损1600万美元、奄奄一息的衰老品牌,阿诺特将其收购后,任命LV二号人物马克·卢比耶(Jean-Marc Loubier)执掌公司,他故伎重演:卢比耶挖掘出赛琳的历史,这个1945年在巴黎创立、依靠高档皮鞋起家的品牌,被LVMH诠释成二战后欧洲重新崛起的一个符号,同时,阿诺特还聘请了与雅可布齐名的美国设计师迈克·柯尔,将赛琳形象重新包装,推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡,詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奥(Dior),无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。

    阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说,“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰(Gucci)、历峰(Richemont)还是普拉达(Prada),竞争对手都不敢说自己做到了这些,但是,阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾经大发感慨:“在LVMH,阿诺特就是上帝。”

    商人艺术家

    阿诺特出生于一个地产商家庭,为了让他懂得辛勤工作的重要性,7岁时,祖父便带他参观了公司大楼。同时,阿诺特还学会了另外一种气质--商人的优雅品味,他向所有法国人一样,开始对艺术着迷。获得工程学学位后,阿诺特进入家族企业工作,上世纪80年代初,为了在海外市场拓展家族地产品牌,他在美国度过了3年时间,美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是,1984年,当法国政府为一家名叫布萨克(Boussac)的破产纺织企业寻找买主时,阿诺特决定尝试一次突破。

    阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元,加上自己拥有的1500万美元,他试图收购布萨克。当时,布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍,其中就包含了品牌迪奥。收购成功后,阿诺特将全部热情投入到了新行业,他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后,LVMH集团成立,阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下,然后以4亿美元的价格将布萨克出售,用这笔钱,他完成了对LVMH的全部控股。

    阿诺特希望建立的不仅仅是几个标志性品牌,而且是一个奢侈品帝国。为了扩大LVMH旗下的高端奢侈品牌,阿诺特在20世纪90年代开始了一系列大肆收购,他的举动几乎横扫时尚界。

    阿诺特的收购和经营并非总是一帆风顺,他与最大竞争对手古驰之间的纠葛极富戏剧性。1999年1月,LVMH一口气收购古驰34%股份,用最小代价成为最大股东,阿诺特拒绝了古驰管理层要求全盘收购的计划,利益受损的古驰股东将法国零售巨头PPR拉进古驰搅乱局面,并用稀释股本的方式让阿诺特被迫让出刚刚到手的控制权,最终,LVMH向法庭上诉失败,PPR捡到了便宜。这次受挫是阿诺特在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大的失败。紧接着是“9·11事件”,奢侈品市场遭受牵连,苦苦支撑3年后,阿诺特无奈将花费9700万美元得到的菲利普出售(Phillips)。2005年,阿诺特再次将1987年创立、却始终雷声大雨点小的服装品牌克里斯汀·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)变卖,这家公司在去年宣布破产。

    对于阿诺特这样追求完美的人来说,受挫也从未打断过他占有时尚的热情,从投资奢侈品牌至今,他已经收藏了超过1000副现代流行艺术作品。阿诺特打算将这些艺术品收藏到自己正在修建的私人博物馆中,这座以巨型玻璃为框架的“冰山”博物馆花费了他2000万美元,风格同样前卫。

    掌控着成百上千款商品的设计、生产、销售,让将近76000名LVMH员工专注并自豪于自己的工作,伴随年龄的增长,不间断地保持与时尚同步,即使阿诺特精力充沛、训练有素,人们还是会好奇他如何做到了这些?用他自己的话解释,“一个关键因素是将决策权大胆放给管理层”。

    LVMH家族

    阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份,这间公司必然充满了家族色彩。阿诺特多次在公开场合宣称,自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制下,他的儿子安东尼和女儿德尔菲娜同他儿时一样,从小为继承家族产业而接受教育,阿诺特像祖父对待他一样对待自己的孩子。

    尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父亲工作没有压力,他们还是在很小的年纪就被动接触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时,曾每天向当时12岁的安东尼叙述商战上发生的故事。独占LVMH后,阿诺特仍然坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说:“他经常告诫我们,如果想和他一起工作,就必须要比别人更加努力、在学校有更好的表现。”这个1977年出生的年轻人像他父亲一样,风趣、时尚、着装优雅。获得MBA学位后,安东尼花了两年时间学习网络投资,成为13家LVMH专卖店总经理前,他在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。

    相较之下,1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被外人看好成为阿诺特的接班人,阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院,之后又前往伦敦商学院继续深造,并在麦肯锡公司工作了3年。德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员,2001年,她正式加入LVMH集团,负责开发和推广迪奥香水的新品种,仅用4年时间,便成为董事会里唯一的女性成员,在公司中享有很高声望。德尔菲娜说:“能成为父亲创造出的产品,自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中,德尔菲娜轻而易举说服了阿诺特。

    阿诺特的第二任妻子是位法国-加拿大混血画家,他们育有3个孩子,最大的亚历桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象,虽然年仅18岁,但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫,他近乎极端地打造品牌,其实也是在净化并保持纯正的“品牌DNA”。

    就目前来看,阿诺特的管理团队和家族战略运转良好,他希望,3个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中,但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时,阿诺特从来没有提到过一个人名,“不要总是带着家族企业内的阴谋论,阿诺特家族要比别人精明得多。”他说,无论何时,自己都不会主动退休,他还有20到25年时间去筹划未来。

    进军第三世界

    阿诺特回忆起1992年自己第一次将LV带到中国的情景时说:“当时,那里还只有自行车,完全看不到私家汽车,谁能想到,LVMH如今在中国已经开设了25家专卖店。”阿诺特永远都是先行者,先入为主也让他在与竞争对手抢占市场时尝尽了甜头,亚洲和发展中国家是他的下一个目标。

    去年11月初,阿诺特乘坐私人飞机用一周时间参观了6个亚洲城市,两个最亲信的智囊跟随左右:女儿德尔菲娜和迪奥总裁西德尼·托莱达诺;月底,他又随同儿子安东尼再次登陆亚洲,这次拜访持续了很长时间并且考察了许多细节。“有时他会亲自调整货架安装出现的5厘米误差,”安东尼说,晚上10点,61岁的阿诺特仍然在路上奔波,亚洲让他迸发出的热情让人吃惊。

    像把奢侈品带到中国这样带到其他发展中国家,阿诺特还有很长的路要走,他说,自己喜欢看到人们在商店里的反应、喜欢竞争、喜欢一直领先并将优势扩大。现在,他正把赌注押在一块了解蒙古包、游牧、酥油奶多过芬迪挎包(Fendi)和娇兰香水(Guerlain)的土地上,这就是蒙古。2009年,LVMH在蒙古首都乌兰巴托开设了第一家专营店,乌兰巴托人口仅有110万,距离俄国边境120公里,但是,这家店面已经开始盈利。

    瞄准“第三世界”,阿诺特不得不这样做。作为世界上最大的奢侈品集团,LVMH必须保持现在的快速增长势头,在现存的2500家专营店基础上,继续向偏远地区扩展,是一个必然选择。他说:“毫无疑问,亚洲和发展中国家的发展正在推动世界经济,奢侈品产业有其规律,尽管世界范围内经济十分低迷,但现在,整个奢侈品行业却处在上升趋势,蒙古、黎巴嫩、波兰、越南这类发展中国家的经济增长是很大原因。“LVMH在巴西、中国、印度和中东的收益,已经占到了整个LVMH业绩的20%到25%,比起购买力更强的欧洲和美国,利润要少很多,但欧洲和美国市场已经接近饱和。

    虽然LVMH的股价去年上涨了60%,阿诺特的个人净资产膨胀到410亿美元,但他表示,还有金钱以外的东西存在。这位现代艺术的狂热者把自己形容为传播法国遗产和文化的大使,他说:“我们创造出的产品是一种象征,就像凡尔赛宫的象征意义一样。”阿诺特的确把目光放在了长远,但不仅仅是数字上的,他要让自己的时尚奢侈品牌影响整个世界。