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不可及到贫民化 LV的中国变形记

发布时间:2011年02月11日 08:55 | 进入时尚论坛 | 来源:现代快报

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    LV,法国奢侈品牌路易·威登的缩写。


  一向成绩不佳的中国国足因为穿着奢侈品牌出国比赛,而被媒体讥讽为“国足LV队”。尽管国足队员或许会脸上发烧,但由此可见LV作为奢侈品牌在国人心目中的知名度。

  作为于1992年进入中国的奢侈品牌,LV在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作LV的死敌,但LV并没有因此而拒绝进入中国市场,恰恰相反的是,近20年之后,中国市场几乎成了LV的救星。LV这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用:融入永远比拒绝更有收获。

  LV的中国化

  上世纪90年代,北京东城区王府井金鱼胡同8号的王府半岛酒店参照着香港半岛酒店的模样,将地下1、2层改建成了精品廊,这就是王府井精品廊。1992年,LV进入王府井精品廊,那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店,所以多为授权代理商模式,加入世贸组织后承诺2005年全面开放。

  据高盛银行的报告,2010年中国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一,销售量第一。未来3年,中国奢侈品消费总额有望超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来,有很大一块属于LV,它在中国的28个城市拥有35家门店,LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成,超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。

  一位中国电影院的经理打趣说,一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了,可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。的确,经过中国电影人的集体努力,2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关,但仅LV这一个奢侈品牌,在中国一年的销售额就将近130亿人民币。

  作为LV的CEO,伊夫·卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶,尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店,但那显然都不是重点,只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”,可是令卡塞勒感到疑惑的是,LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店,同样属于“金砖四国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100%股权。”

  LV的平民化

  即便现今中国已经拥有35家LV门店,但是购买LV始终是出境购物的要点之一。位于香港尖沙咀的海港城LV门店外,长年排满了前来“淘宝”的内地消费者,一些山西、内蒙古一带口音的老板随手拉着的一堆箱包,可能就价值几十万。巴黎香榭丽舍大街的LV门店由于不堪承受数量众多的中国和日本游客,不得不缩短营业时间,否则店内就会出现断货。

  在深圳从事媒体公关的小白(化名)刚从大学毕业进入公关公司,因为和父母住在一起,吃喝用都无需发愁,所以她拿了上班第一个月的薪水去香港给自己买了LV钱包。“这是我人生中的第一个LV钱包,我还会拥有自己的第一个LV手袋。我不需要很多,但至少每样要有一个,当然多几个更好,我身边的姐妹都是如此。”很多像小白一样的中国城市白领女性,将LV看成是手机一样的生活必备品。按照收入划分,她们显然不属于“奢侈人群”,甚至是生活压力巨大的“中间阶层”、“房奴一族”,但她们却当之无愧地成为了LV在中国的一个庞大的消费人群,有人将这种现象称为“LV在中国的平民化”。

  或许正是因为“平民化”的原因,去香港或海外购买LV这种“省钱秘笈”才会应运而生。以巴黎的LV门店为例,那里某些LV产品的价格会比北京门店低40%,比香港门店低30%,离境时还可以享受高达12%的消费退税。包括在之前的海关征税政策调整中备受打击的海外代购业,也是“精打细算买LV”的经典渠道之一。以并不奢侈的方式去购买奢侈品,这几乎是LV在中国和日本遇到的新情况。

  LV也将自己在中国的门店版图向二、三线城市延伸。2010年8月,LV呼和浩特店开业。无锡、温州等非省会但富人扎堆的城市也开设了LV门店。

  而且,LV在中国存在着典型的“消费结构特征”,在海外,LV基本上是卖给40岁以上人士的,但在中国,消费者年龄从18至50岁均有,且在人数上以年轻消费者居多,像小白一样省吃俭用买LV的城市白领不是个例。

  LV的贫民化

  LV在中国的“变形记”中最夸张的还不是“平民化”,而是“贫民化”。

  在深圳通往香港的罗湖口岸旁的罗湖商业城内,人头攒动,有很多从面貌和口音上判断或来自南亚地区的人,向老板打探LV箱包的价格。和几乎所有中国城市的箱包商城或批发市场一样,这里的LV很多是A货,即仿货,因为LV从不允许专营门店之外的地方销售他们的产品。然而按照仿真度,A货中还有A和超A的区别,一个500块的LV超A货钱包,仿真程度极高,一般消费者从肉眼上很难区分它和门店里卖5000块的钱包孰真孰假。

  在德国留学的广州人李德(化名)用充满炫耀性的口气说:“我买了一个超A的LV袋子背着去欧洲,愣没人发现,外国朋友们还都当是真的,没办法,他们没见过什么假的,对真与假的警惕性没我们那么高。当时我只是想测试一下,结果和我猜想也差不多。”

  当然,在超A和A货之外,还会存在所谓的B和C货,就是明白人一看就知道是假的,但这些仿冒的LV产品依然在中国很多地区大行其道,甚至在广州某小学隔壁的文具店里,记者还看到了一款LV钱包。除此之外,大量使用LV经典纹饰图案的产品,大到箱包小到礼品包装纸,也在生生不息地流转着。

  或许可以暂且将LV在中国的这些“低端存在”称为“LV的贫民化”。在这其中,LV暂时并无法从那些A货和超A货中赚到钱,这些假货也一直是最让LV等奢侈品牌头疼的问题。但从另外一个角度看,这些“ABCD”代表了一种价值崇拜,潜台词就是:“等我有钱了,也要真的LV。”而像李德那样的A货LV消费者,也肯定会在银根宽松了之后立刻冲进LV门店去把超A换成正品,像他这样的潜在消费群体,中国还有多少?

  2008年,LV曾经以“先买后告”的方式起诉东莞石龙的一家五星级酒店,因为酒店内商店公然销售仿货LV。LV力所能及的仅仅是对星级酒店这些高端渠道的监控而已,对更广阔市场内的A货,LV力不从心,但那并不意味着束手无策。2009年,LV曾在奢侈品中带头掀起了一股降价风潮,不同商品降价2%~7%不等,分析人士认为,此举意味着LV试图与“山寨货”争夺消费者。

  即便中国的白领们对LV狂热痴迷,但就像本文开头中所讲的“国足LV队”一样,在网络或民间笑话中,在相当一部分人群甚至是LV消费者中,LV在中国依旧是一种被调侃的对象,以草根自居的相声演员郭德纲旗下的德云社中,就曾有人调侃地将LV按照汉语拼音的发音规则读作“驴牌”,以这种装傻博笑的方式来表达对LV等奢侈品牌的不屑一顾。

  另一个例子是,警方在搜查落马的原辽宁抚顺市市政府副秘书长江润黎家中财物时发现,她家内藏LV等奢侈品手袋253个。有网站为了赚取点击率,就将这条新闻的标题改成了“女贪官家中搜出了253个LV”。此帖一出,一石激起千层浪,中国经济发展的不平衡及受益程度的不均所带来的不满,在那一刻,在对LV的咒骂上得到了释放和发泄。

  中国人为何狂爱LV?近邻日本的故事或许可以解释。LV在上世纪70年代打入日本之后也几乎是创造了如它今日在中国一般的奇迹,日本女性对它的钟爱至今不衰。据日本外贸组织的统计,东京的20岁女孩中,有92%拥有LV,究其原因,学者认为是寻找自信。