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中国:奢侈品的救世主

发布时间:2011年01月26日 10:28 | 进入时尚论坛 | 来源:瞭望

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   中国消费者去年购买的奢侈品中,超过56%约130亿美元是从境外买来的,其中65亿美元是在香港和澳门买的,其余的则从全球最时尚的地区包括纽约、巴黎、东京和罗马等商圈,并带动2010年欧洲名牌服饰的销售收入增长6%。

    近来海外投资界相当流行一句玩笑话“没钱的人买名牌,有钱的人买投资名牌基金”,并非说有钱人不买名牌,而是有钱人懂得投资趋势。就像投资大师巴菲特的选股哲学,“什么商品卖得好,公司就值得投资!”通货膨胀带动精品消费的年代,也是投资奢侈品公司的年代。在宠爱自己思想发酵下,人们愈来愈愿意花钱在自己身上,带动奢侈品投资题材兴起。根据预估,未来五年全球奢侈品复合年增长率达10.2%。

    印度大君贾吉辛(Iagjit Singh)在一世纪以前是路易威登(Louis Vuitton,LV)最大的客户之一,他有62个LV产品。150年后的一次早餐会,一位印度报纸的女主编对路易威登集团主席卡思尔(Yves Carcelle)说:“你知道LV在德里开店最迷人的一点在哪吗?感谢你,每个人都可以成为一个‘大君’!”卡思尔回答:“你知道吗?就像魔法一样,每一个人都有办法走过这个魔术的闸门,去拥有一个150年前无法拥有的东西。”没错,150年后,这魔术闸门,正在全世界发酵。

    回顾产业发展,奢侈品产业可追溯到一百多年前,包括路易威登、卡地亚、爱马仕都在当时成立,原本的客群局限于欧洲皇室贵族。1987年,伯纳·阿诺以外行人的身份展开并购。从LV家族第三代手中,买下这百年品牌,同时掀起一股产业革命。从LVMH集团(路易威登的母集团)为起点,开始一连串的积极并购精品名牌,旗下品牌高达60多个,因此跃居全世界第一大奢侈品集团。这逼得瑞士奢侈品公司历峰集团(Richemont Group)也加速购并IWC、积家表等钟表企业,并拥有卡地亚(Cartier )、伯爵 (Piaget)、江诗丹顿 (Vacheron Constantin)、万宝龙 (Montblanc)等名牌为第二大奢侈品集团。1995年曾破产的古驰(GUCCI),吸引LVMH集团在 1999年欲入主,导致古驰引进法国春天集团(PPR)的资金,春天因而加入奢侈品产业,成为市值第三大奢侈品集团。除上述三大奢侈品上市集团,斯沃琪瑞表集团(Swatch)也快速崛起。

    2008年的金融海啸虽重创欧美等发达国家,但新兴市场的经济却只受到轻伤,因此海啸过后全球股市的反弹,其中MSCI新兴市场指数的涨幅远超过MSCI世界指数一倍之多,新兴国家的财富效应持续成长并提高消费能力,其反映在国际名牌相关企业的股票价格上也屡创新高,购买名牌服饰、皮包、汽车及手机,成为新兴经济体民众炫耀财力的象征。

    观察欧洲三大股市指数2010年的涨跌幅分别是法国-2%、德国+17%、英国+11%,离2008年的高点仍有10%~50%的遥远距离,但法国LV母公司LVMH集团的股价却上涨55%创下历史新高,每股超过120欧元,而为了扩大业绩成长,LVMH在2010年10月收购爱马仕(HERMES)17%的股权,受爱马仕家族强调绝不出售股权和释出经营权,使得同样创下历史新高的爱马仕股价由207欧元下跌至150欧元附近;德国的宝马(BMW)、戴姆勒奔驰也同样大涨,全球著名电子消费品牌苹果公司,从iPhone、iPad到iMac大卖也带动股价由年初的200美元屡创新高至325美元。

    有调查报告指出,国际名牌股价创新高的业绩最主要来自中国的豪客,中国消费者去年购买的奢侈品中,超过56%约130亿美元是从境外买来的,其中65亿美元是在香港和澳门买的,其余的则从全球最时尚的地区包括纽约、巴黎、东京和罗马等商圈,并带动2010年欧洲名牌服饰的销售收入增长6%。

    中国GDP2010年全年在近5.4万亿美元总量下已超过日本成为全世界第二大经济体,出国旅游也同步大幅增长。法国2010年就增长近50%,超过俄罗斯和日本,成为法国奢侈品的最大消费族群。欧洲各国政府和厂商为了提升人气,花费巨资和旅行社合作,提供旅客优惠,消费达一定金额便有折扣。

    不仅如此,美国名牌Coach宣布2011年将在中国增设30家分店,Tiffany宣布有四家中国新店即将开幕,这些都是为了更贴近中国的消费族群,以LV为例,1992年进中国开第一家店至今十九年来,“没有一年的营收成长率在50%以下。”

    但根据分析,中国游客不在上海买奢侈品而选择到巴黎旅游购物,最主要是中国除征收10%~20%的进口税,另外还加上17%的增值税,其次便是为了享受在欧洲名店街购物的氛围。

    而这些来自中国的游客,带动爱马仕2010年第三季度营收由2009年的4.521亿欧元增至5.9亿欧元(合8.184亿美元),同比增加31%,超过分析师预计的5.58亿欧元,全年的销售预期年增长率也由12%上调至15%;受到手表和名牌包销售激增带动下,LVHM2010年第三季度营收为51.1亿欧元,同比增加24%,超过市场预计的48.8亿欧元;而GUCCI的母公司春天集团2010年第三季度销售增加9.9%,GUCCI销售总额23%就是由中国游客购买,较2009年增长100%。

    除了名牌包企业销量大涨,欧洲名牌汽车也在中国找到新市场,2010年预估的是卖出超过1650万辆汽车,其中欧洲豪华车BMW在中国市场11月就销售1.46万辆,创下单月历史新高,造成德国工厂在圣诞节仅休息一日便开工赶订单,2010年BMW销售超过140万辆,年增率超过15%;BMW旗下另一个豪华轿车品牌劳斯莱斯(Rolls-Royce Motor)汽车在中国销售较2009年增长五倍达500辆以上,并期望2011年能卖出800辆以上,其执行长就表示中国的消费市场让他们看不到尽头,尤其是全车型引进的进口车最受富豪欢迎;而奥迪(Audi) 2010年前11个月的销量比上一年已增加15.3%,销售也已突破百万辆,达到1003900辆,已超过了2009年全年的1003469辆,其销售总监Peter先生表示,奥迪在中国市场有显著增长,并预计未来三年在中国就可以售出100万辆;全球第二大豪华汽车生产商戴姆勒公司预计,2011年其中国市场汽车销量将会增加至少10%,并表示2015年之前中国会成为奔驰最大销售市场,2010年前三季就提前完成了2010年中国地区的全年销售计划,估计2010年累计销售101350辆汽车,其首席执行官Dieter Zetsche表示,2011年公司在中国市场的汽车销售量将会以两位数的百分比增长。

    消费性电子在苹果公司的iphone、iPad和iMac计算机的商品价值带动下,也成为奢侈品的代言品,苹果公司连续在上海开设两家旗舰店,并预计马上开第三家,连身为苹果的最大代工地区的台湾也还没有一家旗舰店,摆明了要抢大陆商机,苹果相关产品在首度进入中国市场时,商品存货短时间就销售一空,就算加价15%都抢不到货买。

    中国商务部预计,到2014年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球的23%左右,目前在奢侈品销售上,北京整体消费量占全国第一,北京品牌进驻比例在全国最高,旗舰店最多,不少品牌的旗舰店销量在全国,乃至全世界都是第一,比如北京的新光GUCCI、COACH,可以做到全国销量第一,而CHANEL更是成为其全球第一店,“中国消费者真是奢侈品的救世主。”