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三问中国为什么没有奢侈品牌

发布时间:2010年11月22日 14:29 | 进入时尚论坛 | 来源:第一财经日报

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    虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久历史和独特工艺,中国老字号品牌不仅没有获得品牌提升,反而在走下坡路。

    老字号“马聚源”虽然也有悠久的历史和独特的工艺,但没人认为它能算“奢侈品“。相反,不少人还会觉得很“土”。

    霓虹闪烁的北京王府井大街上,为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候,出于好奇,仅仅会探头往里面张望一下,便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。

    “大多数年轻人对中华老字号的感觉是,历史悠久但‘很土’。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏,数着协会下包括马聚源在内的2000多家国家认定的中华老字号会员,遗憾地向《第一财经日报》表示。虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久的历史和独特的工艺,中国的老字号品牌不仅没有由于时间积淀获得品牌提升,反而正在走下坡路。

    相同基因不同命运

    玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片,但马聚源王府井店里卖的并不都是老毡帽。马聚源相关人士曾告诉记者,为了改变消费者心目中马聚源这种老字号老套传统的印象,近年来,马聚源请了不少“80后”的设计师,但吸引到的年轻消费者还是寥寥。

    虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国,但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端,成为人人艳羡的高附加值品牌,而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘?

    成功的奢侈品牌主要有以下几种类型:一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等,大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺;而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品,常与历史以及使用人是分不开的,人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上,造就了高端尊贵的感觉。其实,中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。

    另一种是强调品味型,如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象,提升产品的情感附加值,使之成为消费品味的象征。而像迪奥、SK-Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业,质量是他们的第一保证,描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试,但效果还有待观察。

    通过分析以上因素,曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特(Christian Blanckaert)近日在上海告诉记者,奢侈品牌卖得比别人贵,有其深层次的原因。除了历史悠久、出身尊贵等,奢侈品在材质、质量、工艺等方面有独特之处,这是前提。

    奢侈品牌的提升途径

    被国内企业普遍艳羡的,是国际奢侈品的品牌高附加值,以及由此带来的高价格,比如古琦(GUCCI),其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍,已不是秘密。

    事实上,国内一批有独特工艺特色的品牌,如上海家化打造的高端品牌“双妹”,或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌,也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。

    对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌,克利斯蒂昂认为,一个不可忽视的经验是,已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界第一流,首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中,脚踏实地、苦练内功最为关键。

    “对于已有品牌知名度的很多中国企业,特别是老字号来说,如何像奢侈品牌一样提升品牌的价值,最值得关注。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江洪波向记者表示。

    孔凤春最近推出一款水晶鹅蛋粉售价680元,几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌同类产品的价格。

    “不是有个LOGO,就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰告诉记者。大多数成功的奢侈品企业除了有核心竞争力,还在于长期坚持既定的战略。“但是中国的很多企业就像女士减肥一样,很少能长期坚持下来,大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念,而不是长期‘做品牌’的概念”。

    克利斯蒂昂对中国老字号的建议是,可以从特殊的包装、特殊的内容、特殊的历史、特殊象征性的颜色、高素质的设计师等多方面去提升品牌。“这些品质背后实际是有巨大的工作,才能生产一件很多人都想拥有的东西。”克利斯蒂昂说,“是需要长时间的积累和不断完善细节的过程。”

    沈力峰认为,很多中华老字号企业的确曾经很有特色,但是,只被老一代消费者熟知,在年轻人中知晓度很低。“创新是奢侈品牌的重要概念。”他说,几乎每个奢侈品牌都是在不断创新中成长,而这种创新,也不仅是产品的创新,而是全方位的创新,比如营销手段、品牌战略等。

    比如,老北京人熟知的“头戴马聚源,身穿瑞蚨祥,脚蹬内联升,腰缠四大恒”中的内联升,就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌爱马仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世纪创立,都是服务本国宫廷,初期经营的都是手工制品,内联升做布鞋,爱马仕做马具。

    当汽车开始取代马匹时,爱马仕及时进行了方向明晰的创新转型。爱马仕并未与自己马具的血统割裂,而是抓住“马匹虽会被淘汰,但各类交通工具仍有无限商机”的机遇,将自身定位为上流社会的“尊贵出行”,转为生产座椅、皮箱、皮带、手套,还有闻名遐迩的丝巾。爱马仕的LOGO保留了马车,暗示自己的百年根基和起家脉络,同时也不过分宣扬,而是让时尚与历史保持着藕断丝连。

    但是,像大多数中华老字号一样,内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时,内联升仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容,没有跟进顾客的情绪和需求。事实上,在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代,单单固守布鞋,很难做大做强奢侈品牌。

    老字号也有奢侈梦

    假如给你100万,你会用来做什么?大多数国内品牌可能会考虑用来打广告,增加曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高,也展现了这样的策略。

    “但是大多数奢侈品牌会告诉你,它会用来进行客户关系维护。”克利斯蒂昂说,奢侈品行业是一个复杂的行业,有着特殊的商业模式,即使做广告,也是形象广告。

    谈到中国品牌,沈力峰认为,很多企业在做品牌的时候,表现得过于急功近利,恨不得一两年内就能见到收益。如果不行,就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业,而不是像养老婆那样做企业。这不适合做奢侈品牌,奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”

    曾服务于爱马仕、Bottega Veneta等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为,中华老字号不缺乏历史,也不缺乏优秀工艺,很多也有自己的价值理念,但是“怎样让这种价值理念变成全世界共享的价值理念,值得企业家们深入探究;此外,品牌也是内容与形式的统一,怎样通过世界文化共赏的设计来表达这种品牌形式,也值得探究”。

    同时,在传播形式上,也应该有所考虑。“就像人交朋友一样。” 高峰说,“品牌也应该出现在合适的地方与合适的群体对话,这些都是中华老字号在提升品牌时必须考虑的。”上海家化为打造奢侈品牌“双妹”,用3万元/平方米的装修,每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平饭店租下店面,并且有长期作战的准备。

    “行业协会也可以起到一定的作用”,克利斯蒂昂介绍了法国的精品协会,组织管理70多个高端价值品牌。协会不参与这些品牌的日常运作,但是会在国际层面,推广法国奢侈品,或是组织法律等人才来进行一些游说工作。

    “不过,中国品牌也不必妄自菲薄。”销售奢侈品的呼哈网CEO连庭凯在参加了多次奢侈品峰会后发现,很多奢侈品牌可能在几十年前,还是二三十个人的家族企业,包括爱马仕、维珍航空等,但是现在却成为了著名的品牌。

    上世纪80年代,维珍航空仅是一系列小型商店连锁,后来逐步发展成为大型旗舰店。在创办了自己的航空公司后,因为不断用自己持续创新的方式提供奢侈服务才脱颖而出,比如为抵达目的地的商务舱乘客提供熨烫西服的工作;为方便乘客在飞行途中安睡,在纽约-巴黎航班起飞前而非登机后提供晚餐等。

    “奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力,并最终更好地获得成功而做出的创新,并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现,不事声张,但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。