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时装时论:深究奢侈品价格差(图)

发布时间:2010年09月19日 14:09 | 进入时尚论坛 | 来源:中国经济网—《服装时报》

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  在中国社会对外开放程度越来越高的今天,无数外来产品纷纷涌入了国内市场——从最初的皮尔·卡丹、梦特娇,到现在的路易·威登、古奇、普拉达——国外的引进品牌越来越多元化,也越来越昂贵。

  然而,随着对外交流越来越便捷,信息越来越透明,有一个现象不能不让人引起注意——很多时候,国人不得不比欧美人多花上20%到30%的价格来购买同样的产品。在2008年底,我的一个朋友在洛杉矶的LV专卖店给他妈妈买了一个当季新款的GallieraPM,税后折合成人民币大概在9000多元;而同款的包在中国则要卖到12000元左右,贵出了三成还要多。就算在香港,和内地的差异也同样显著。算上汇率的影响,价格差距大概也在20%左右。

  这样的加价现象不光存在于奢侈品中,就算一般的产品,如VEROMODA、GUESS、Adidas、NIKE等品牌,都在海外市场与中国市场方存在着不同程度上的价格差异。

  在美国,成人款的运动鞋一般都在80至120美元的价格区间上,折合成人民币大约是550至800多元,这比中国Adidas或者NIKE的专卖店要便宜一至二成左右。

  总而言之,加价的幅度是与品牌的受众程度成正比的。一款讴歌MDX的顶配在美国和奥迪Q7的顶配差价只在不到两万美元;但是在中国,这个微小的差距却变成了60万元。

  同样的道理也可以适用于服装市场,受众程度高的品牌不管卖多高的价钱都阻挡不了消费者购买的热情;同时,消费者的追捧也给厂商提供了加价的空间。最好的例子莫过于爱马仕的铂金包,在全中国的专卖店都很少见,以至于其加价50%以上出售都看起来是合理的。

  归根结底,其实加价的原因可以很简单,那就是,如果一件商品商家可以卖出更高的价钱,那么为什么不这么做呢?一件东西之所以被称为奢侈品,其成功之处不在于这件东西的定价很高,而在于消费者们并不把这件东西当成某种“量贩品”,相反,在他们心中,这件东西是独一无二的,并且是身份和地位的象征。也就是说,当一个品牌达到奢侈品的高度时,高价格是理所当然的事情。

  然而国人的心理更放大了奢侈品的价值。许多人在购买商品时都会有这样的想法,即高价格保证了高品质和高水准。

  举个很简单的例子,如果奢侈品品牌的任何一件商品以低于1000元人民币的价格出售,那么也许很多人会觉得那不过是仿货;但是当同样的商品以万元以上的高价出售时,没人会怀疑它的真伪。所以,这一现象也造就了这类商品的价格只升不降的事实。

  综上所述,在商品价格的向下空间有限的情况下,其相对宽广的上升空间使得奢侈品在国内想不比欧美贵都很难。厂商在成本以及定价决策上的不透明也使得加价的可操作空间变得很大。

  至于其他的所谓的税率差别和运输费用,其实在异地差价中所占份额并不十分显著。其中,运输费用分摊到每一件商品上,只占该产品成本的百分之几,甚至是千分之几;而从税率差别来看,奢侈品的进口税其实应该呈逐步下降的趋势。

  原因就是,进口税如果过高,那么更多的消费者会选择在国外购物。对于本国来说,这一趋势意味着本国资产的流失,所以缩小这方面的差价必然会从降低进口税做起。而中国在拉动内需政策的驱使下,这样的做法是必然的。

  但是对于一般的服装服饰消费品,高价格的原因又是另外一种情况。该类商品溢价的部分一方面是由于从生产环节到营销环节过渡时,成本的逐步增加所导致的;另一方面则是过度放大品牌效应所导致的。

  也就是说,在某品牌下的产品本来不值那么多钱,却硬要加价至该水平上。其最直接的结果就是导致该产品在国内外的差价实质上成为了消费者的幻觉。

  由于该类产品的品牌效应并不如奢侈品显著,很自然地,该类品牌下的商品往往承载不了高溢价。如果定价太高,势必会损失许多潜在的顾客。

  而如果定价过低,则既保证不了利润率,同时也降低了品牌的形象。因此,多数产品采取的是“高溢价,多折扣”的办法。我们在商场最常见的例子就是诸如“买一百,减五十”、“第二件半价”之类的促销手段。

  其实,只要消费者足够细心和仔细,每次购物下来,实际支出的金额其实和在国外消费并没有多大差距,因为这样的促销手段已经“约等于”给所有商品打了七至八折。至于其他的促销手段,在这里就不一一赘述了。