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品牌代言转打中国本土女星亲民牌

发布时间:2010年08月23日 10:29 | 进入时尚论坛 | 来源:外滩画报

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    代言人VS。品牌谁成就了谁?比起服装或者是配饰的直白,化妆品的行销似乎天生就有些吃亏:一罐面霜、一支睫毛膏或者一瓶香水,虽然可能有抢眼的外包装,但其内在,对于消费者来说仍然只是“谜样美女”,这也就是美妆代言人如此风行的根本原因,一个能够和品牌气质吻合的代言人,比起简单的产品形象来说更有魅力,等于将产品可视化,帮消费者了解产品特性。

    而最近这股“中国代言风”,简而言之可以分为两个类别:为数不多的中国大陆地区几位TOP 女星,一直是美容品牌争夺的热点;而一些内敛低调的老牌,也会慧眼识中人气急升的女星或模特,以期未来的成长性。

    大牌代言人:提升品牌LEVEL一般来说,天后级的女星为美容品代言,都能够让品牌业绩长红,比如早期的张曼玉×OLAY、巩俐×L’orealparis,都让开架属性的美容品牌level 提升,代言人形象也是深入人心,拥有殿堂级ICON的地位。而近期的大牌级代言,则不能不说成功签下范冰冰的L’oreal paris了。素来有“明星梦之队”之称的L’orealparis,此份代言合同也来之不易,江湖传闻正是胜出另一个拥有“明星采购部”的大品牌,成就“双冰”佳话;而代言广告虽然要9 月才面市,5月范冰冰龙袍加身戛纳时,L’oreal就已发出新闻通告,盛赞其代表了“经典的东方美”,拥有百变魅力。范小姐第一个广告,就是取代年届四旬的李嘉欣美人,代言经典的臻白系列,今年L’oreal 秋冬的妆容广告,更有可能是双冰争艳,想必一定是话题之作。

    以范冰冰为例,我们也不难看出美容品牌在选择代言人时的重要标准,这就是要能符合品牌气质,代言人能精准传达商品特性,等于直接与消费者沟通。范冰冰虽然于作品上颇有争议,却是公认的美人,不论肌肤还是五官,都是许多女性憧憬的目标,用她来代言美白系列,相当有说服力。

    而除了国际品牌一掷千金,国产美妆品牌也是主打“不差钱”的豪客,总部在上海的珈蓝集团,一口气为旗下的品牌美素及自然堂签下两位重量级代言:舒淇与徐若,集团进军京沪一线城市的决心显露无遗。舒淇的风情与徐若的好肤质,都是美容品牌的最佳代言,何况这两位女明星更拥有不错的男性粉丝市场,无形中为品牌打开了更多的市场。

    新晋代言人:主攻青春活力的年轻市场而一些低调内敛的国际大牌,也一改以往绝不用中国代言人的策略,开始在白热化中的中国市场竞争中求新求变,其中的代表就是Biotherm 和植村秀。

    Biotherm 虽然早年在台湾有找过徐若做地区性代言人,但也只属于短期合作,品牌始终还是坚持国际化的路线,代言人方面也多数以TOP的国际名模为主,让人感觉时尚高端。而最近Biotherm则是放下身架,找到大陆新生代女星,围脖女王姚晨作为品牌在中国区的代言人,同时大手笔远赴巴黎拍摄姚晨代言的广告片和平面形象。Biotherm签下姚晨,初看之下有些跳tone,甚至有江湖传闻此乃姚晨加入华谊的“见面礼”,但签约发布会上,BIOTHERM 中国品牌总经理lamy用寥寥数语让我们觉得这个合作是如此的match :“她真实自然的性格,活力灿烂的笑容,征服了大家,这些都是发自内心, 无法掩饰的,这也是BIOTHERM想表达的理念,真实现代有活力。我们希望通过和姚晨的合作,能够更贴近中国的顾客,为现代女性提供更为优质的生活享受。”而在签约现场,品牌高层也特别赠送给姚晨一台IPAD用来“织围脖”,姚晨更是兴致勃勃在微薄上现场直播来回馈品牌,亲民感表露无遗,想必能为biotherm 带来全新的消费群体。