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小型奢侈品中国求存术

 

CCTV.com  2010年05月18日 09:43  进入时尚论坛  来源:21世纪经济报道  
[内容速览]  在2010年,中国的奢侈品市场预计将增长约8%,而到2012年,奢侈品在中国的销量预计将取得高达16.8%的增幅。

  瑞银Q-Series分析报告产品经理Simon Smile向本报记者透露,到2012年,奢侈品是瑞银研究所覆盖的所有消费品类别中在华增长排在第二位的门类。

  一个注脚是,大众奢侈品牌(注:即定位介乎奢侈品与快消品)Tommy Hilfiger在3月底宣布,将自代理商迪生创建(113.HK)手中提前回收在中国内地的零售与分销权。

  “自1997年起,迪生创建就为我们在东南亚及中国进行代理,但此刻,我们希望加速在中国的发展,而这一设想将会受惠于我们的直接投资。”Tommy Hilfiger集团欧洲传讯总监Abdel el Hamri告诉本报记者。

  然而,对于小型奢侈品而言,中国市场是块诱人却难啃的蛋糕。“在任何情况下,一个利基奢侈品牌单独进入中国市场都是很困难的,”利基奢侈品代理商蔻莲妙(Collective Luxury)创始人及首席执行官吕妙接受本报专访时断言,“这与注册费用高昂及手续复杂有关。”她表示,这甚至还未谈及进驻高端百货商店,与大型奢侈品牌对手直接竞争的极高成本。

  欧洲大型咨询公司OC&C的奢侈品研究专家Jacques Penhirin表示,各种原因的叠加,令小型奢侈品牌在中国面对一个远较日本等邻近市场恶劣的生存环境,“与LV等大品牌不同,这些品牌能否在中国成功生存,需要解答很多问题”。

  高速增长VS成本

  “你真该去看看LV今天在上海开的新店,场面盛大得无以复加。”4月28日,身处上海的Jacques Penhirin在电话中对本报记者如是表示。当天,包括巩俐、申雪、赵宏博、中田英寿等名流悉数现身,庆祝LV在中国内地的第七家旗舰店开业。

  大型奢侈品牌正在中国市场大踩油门。据此前公开的部分数据,Ermenegildo Zegna计划在京沪开设更多单体店,Burberry则计划每年在中国新开4-6家门店,LV计划每年在中国平均新开两家门店,Prada计划在今年达成在中国开设15家门店的目标,Gucci则希望每年新开3-5家中国门店。

  然而这种高速发展以运用资本回报率(ROCE)的下降为代价。OC&C提供的报告指出,尽管奢侈品牌的销售面积提高,但每平米销售额却因此下降,同时,销售成本、劳动成本、租金、广告费用均处于上升态势。

  其中,根据上海官方数据,与2009年年底相比,今年1季度当地优质零售租金已经上调5%;而在《申江服务导报》刊登黑白整版广告或在央视买入合家欢时段的15秒广告的费用年复合增长分别为15.2%与7.6%。“这些因素均侵蚀了利润率,造成销售回报率(ROS)的下跌,而在运用资本额度的同时增加之下,最终导致运用资本回报率的下跌。”

  吕妙表示,大部分中国的多品牌渠道店都不够高端,“豪华品牌百货店则通常已被采用店中店模式的大品牌占据,这一模式对小型奢侈品牌而言成本太高”。Penhirin对此表示,另一个不利因素在于,中国缺乏豪华百货店附近的低价店铺区,“在日本,在Dior、Gucci这些大牌的门店旁边,往往就有租金很便宜的小店,能改装为成本低廉设计师工作室,这为小型奢侈品牌提供了生存空间;而在中国,你能在上海恒隆广场Plaza 66旁边找到这样的地方吗?”

  渠道突围试探

  在这样的前提下,吕妙称很有兴趣观察类似I.T。(999.HK)、连卡佛这样的多品牌奢侈品渠道企业对于切入利基市场的战略。

  连卡佛、I.T。及Joyce(647.HK),被Penhirin指出是小型奢侈品行业的三大大中华区首选渠道,“但由于选择有限,小型品牌要进入这三大渠道并不容易”。

  而有不愿公开姓名的业内人士向本报记者透露,除了连卡佛的思路较为清晰,走顶级小型奢侈品路线外,I.T。与Joyce则一直在调整,令合作伙伴不得不承受渠道本身的混乱代价。

  “I.T。与Joyce在这行都历史悠久,但进入内地以来,却一直在不断更换合作的品牌、设计师,选址也出现了错误,比如我认为在某渠道在上海新天地的选址就是不妥的,新天地并非合适的设计师所专区,”该人士说,“这带来很多运营挑战。”在2009年底,便传出Joyce结束代理Pleats Please和Jil Sander这两个小型奢侈品牌的消息,尽管Joyce并没有正式承认,只在其2009年中期报告中表示结束了若干表现欠佳的门店。

  “我认为这些渠道落户上海本身就是有挑战性的,”该人士补充说,“相较北京,上海对于小型或利基奢侈品牌几乎没有空间,因为当地消费者只认可LV、CD这样的大品牌。”

  而大型奢侈品牌新近开始进军的网络渠道,较之于小型奢侈品牌或同样有水土不服的问题。

  “很多利基时装品牌在进入中国时利用网络渠道,不过对于美健产品而言,走相同的路很难,因为一个品牌只有在建立了一定程度的品牌知名度和线下销售网络后(如SPA及高端俱乐部),才应考虑网络这一步。”吕妙说。

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责编:胡丽莉

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